连续五年实现逆增长，为何他能做到？
临近年底，当编辑正在为寻找些趣味选题四处搜索时，无意间发现《天下3》这个月可谓动作多多，尤其是加入季节限定BOSS的操作，更是让我和广大网友大开眼界——还是你会玩啊！
还能这么玩？
但说起印象里的《天下》，我还是颇有感情。
我的学生时代，正是MMO端游最火爆的黄金年代。除了统治力极强的《魔兽世界》，我当时更乐于玩玄幻、武侠题材等让我有熟悉感的产品。
而无论是画面观感、玩法设定还是整体质感，当时网易自研的《天下贰》都非常吸引我。香格里拉工作室以上古奇书《山海经》和华夏架空历史为蓝本，构建了一个从世界观规模上不输给艾泽拉斯。却又更符合东方幻想题材的“大荒世界”，“弈剑听雨阁”更一度是我心中觉得最有国风韵味的门派名字而被记了好多年。
在当时的《天下贰》，有国韵特色的弈剑正阳套是无数人心中的白月光
在我反复AFK又回坑的过程中，《天下贰》升级成了《天下3》，不但顺利走过整整15年，近五年还连续实现了营收与用户的逆增长，在今年还达成了“历史用户突破2亿”的小目标。看着29日19:00即将开启的跨年数字新服“2008”，不禁让人感叹时代有时真是一个循环。
总被看作已被时代抛弃的端游MMO，在这些经典游戏的带动下，近年明显已有回春之势。在经历老牌IP集体面向移动端做大迁移后，大家似乎发现仍有必要在PC端做一次体验重构。
不单是为了回馈老用户、巩固IP基础，更因为端游MMO在体验上依旧有独特之处，好的端游MMO IP还是能让无数玩家持续不断的回流，也不断有新鲜血液加入进来。
但要把曾经的成功延续到未来，对许多MMO产品而言并不容易。也许IP在运营上已有些竭泽而渔？也许系统太大很难去做彻底的技术翻新？也许品牌影响力已大不如前？没点深厚功力和长期主义精神，还真做不成这么庞大的规划。
那面对这些品类的共通问题，同为端游时代选手的《天下3》为何能越活越滋润、越活越年轻？仔细回看这位老朋友的经历，不难看出些端倪来。
成熟的MMO，会变着法子给玩家找乐子
经历过端游MMO黄金时代的玩家应该明白，那时候的游戏其实特别“重数值”。
当时的玩法和运营远没有如今人性化，因此如果你在2023这个节点去重温那些00年代的经典，会发现其主要体验基本都建立在重复劳动和数值主导的PVP上。这也是不少人质疑MMO游玩价值的角度——这是需要长线养成和深度社交才能感受趣味的品类。
而回顾《天下3》的历程你会发现，在经历一段时间的迷茫之后，香格里拉工作室很快就对产品运营的大方向做了调整。不仅构建了基于“数值+外观”双体系的商业运营模式，近两年官方还大力发展“特色服生态”，更直观展示了官方想要摒弃品类固有桎梏的决心。
比如21年的“勠力同心”、22年的“再战今朝”，围绕精简养成为核心的卡级特色服体系逐步成型，完全重构了《天下3》用户的养成体验。
今年更是开创性地提出了“斗转星移”计划，在11月上线了首个转生服“定乾坤”，大胆尝试了老服外观数值可继承、直升、阵营PVP等设定，让老玩家更自由、更便捷地享受游戏的核心乐趣。
简单来说，就是《天下3》较早地发现了MMO品类“跟不上时代”的部分，并尝试摸索出适配当下用户的体验节奏。
今年推出的类怀旧服生态的《天下贰》大区，则更彰显着这种模式的成功。根据官方给出的数据，《天下贰》大区开放前预约人数就已超60万，截止今年11月，开服超150天的大区创角数量更是突破了200万。
而细究《天下贰》大区的成功，你会发现原因并不仅在于“情怀”，而恰巧是源于官方愿意在情怀的基础上充分发掘游戏给玩家带来的新乐趣。
比如尝试在游戏中加入“开放世界”地图——太古铜门。
开发组敏锐地抓住了《天下贰》怀旧玩家的核心需求，即还原当年那个妖魔肆虐、战火纷飞的大荒。开发组在当年《天下贰》原地图的基础上进行了大刀阔斧的改革，比如突破旧引擎的限制，以开放大地图的形式做了重构，将地图视距从原本的1KM提升到万米，彻底为玩家打开了新的体验视角。
玩家可以在“太古铜门”广阔的地图中点燃燧明坛、提升各独立区域的探索度、在场景中发掘各种交互和奖励，以最沉浸的形式去感受太古铜门所蕴含的宏大叙事。甚至还可以在开放世界地图上体验5000+玩家同屏的“全服BOSS战”，这是独属于天下玩家的激情。
显然《天下3》已在实打实地革新传统MMO的体验框架，让玩家能感受到更沉浸的本世代大型MMO该是什么样子。
因此我认为很重要的一点在于，越成功的老IP越应该及时调整运营方向。《天下3》能及时调整旧时代的重数值运营框架，能根据时下玩家需求改善游戏节奏，能在原作基础上引入全新的玩法内容，这都是其成功的关键。
技术这块“硬骨头”，早啃早享受
比起运营层面的规划，技术要跟上时代则是另一场硬仗。
市场里很多上了年纪的MMO产品，都会面临是否要“重制”，要“重制”到何种程度的抉择。这自然需要耗费大量的成本，但也几乎算是必须跨越的一道坎。毕竟内容和运营再优秀，让视听、操作、易用性上的体验能随时代得到提升，才有可能收获更多玩家的认可。
对此《天下》也有所准备，代号为“开天计划”的IP引擎迭代计划在制作组内部早已立项，开发组甚至毅然决定将《天下》的底层引擎逐步更换为网易自研的全3D跨平台引擎——弥赛亚引擎。
引擎迭代带来的体验优化是很直观的。比如借助新引擎在底层代码逻辑以及新技术的优势，能大大降低场景对机器的性能占用。原本需要3600次处理的地表效果，如今仅需360次即可实现，对机器的性能负担缩减到了原来的1/10。
沉浸感对MMO这种讲求“生活在其中”的游戏品类也很重要。基于引擎迭代带来的效果，官方在大地图的制作过程中首次将PCG（程序化生成）管线跟引擎结合，由此就能在游戏中还原真实地形，赋予玩家身临其境的感受了。
在我看来，以《天下3》多年在内容、用户上的沉淀，要服务好存量玩家肯定不成问题。但敢于加大投入，引领IP走向下一个阶段就是需要大魄力才能推进的规划了。
产品预研引擎替换后实现的效果
可以预期当团队彻底完成引擎迭代的全部阶段，是否《天下4》这样的正统续作也就不远了？这种敢于从底层逻辑做重构的思路，其实不仅能实打实地提升玩家的现有体验，更重要是能让玩家对IP产生更长远的信心。
用玩家能看到、能玩到的技术迭代成果，让他们相信IP仍拥有无限可能的时刻，才是老IP重获新生的时刻。
带着“玩心”做品牌，和用户玩在一起
除了上述两点，一个IP的品牌调性也很重要。
这年头玩家越来越容易倾注情感给品牌搞“拟人认知”了，官方的品牌风貌一定程度能决定玩家能否产生归属感和亲切感。这里面学问也不少，并非一个称职的服务形象就是最优解，更接地气、甚至有些“发疯”的品牌形象有时反而更对玩家的胃口。
在品牌方面，《天下3》也做了很多。
首先是和玩家保持沟通，构建充实的情感链接。自2008年起，举办各种交流会就已是IP社群的重要组成部分。至今官方共举办了200场以上的交流活动，已覆盖国内几十个城市、上万名玩家。
今年光是8月到10月，官方就跑了上海、重庆、西安等城市举办了5场线下交流会，收集了玩家问题及诉求约1800条。每年在线下也有一年一度令玩家期待的活动，比如舞台剧形式的《天下·张凯枫传》就广受好评，每每演出总是爆满，还作为广州市文创重点项目登上了《人民日报》。
而在和玩家交心的同时，《天下3》还十分乐于“整活”，这也算是网易的传统了。前脚MMO品类革新者《逆水寒》手游率先打响了行业价格战，作为网易3DMMO的鼻祖老大哥《天下3》后脚就主动参战，开启1折狂欢、用最低0.6元的直售外观狠狠引流。前阵子开启的“2024圆梦计划”还号称要免费送出一千款外观，再度引爆讨论热度。
文章开篇提到《天下3》要在游戏中引入的季节限定BOSS，也是直戳网络乐子人的大胆举动。如此高讨论度的话题自然在抖音等社交平台得以充分发酵，在相关话题下能看到各种有趣的二次整活视频，让玩家跟随官方一起大胆调侃。
对于很多用户群体较为固定的老IP而言，其实不容易在营销传播上做如此“出格”的尝试。可《天下3》却愿意率先“下场开团”，让看热闹不嫌事大的泛娱乐用户加入进来一起开心。这种接地气的“借势”打法，反而能让更多人get到IP的特色所在，由此让吸引新用户成为了可能。
笑死，游戏圈应援还能做个抖音话题？
同时也能看出《天下》品牌没有那么大的偶像包袱，反而希望能以更亲民的路线构建自己的品牌记忆点。我想这对于很多同样经历过十几年沉淀的老IP而言会是一个不错的参考，有时就得轻装上阵才能打开新局面。
结语：
前文以《天下3》为例，说了不少我对端游时代MMO应如何焕发生机的浅见，但这不代这IP在移动端上没有建树。
《天下》手游版目前也已上线运营七年，截止11月新增用户同比去年还在持续提升。今年3月推出的资料片“魔潮围城”版本、还有7月与端游同步上线的《天下贰》大区，都充分打破着MMO的诸多刻板印象，让更多玩家感受到品类魅力。
伴随后续端手游越发轻快的步调，显然《天下》IP整体已经逐渐在走一个运营的正循环。有理由相信《天下》还会在整活的道路上走的更远，让玩家与业界看到——MMO赛道的路还很长，还远未触达所谓天花板，一切仍值得我们保持学习和观察。
