一个双向奔赴的内容生态。
文/秋秋前段时间，马化腾对内犀利地指出了腾讯的买量问题，他认为「所有的买量都是坑！」，并表示「这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情」。
其实不止腾讯，随着成本走高，不少传统厂商也开始逐步放弃买量，掉头进入内容营销领域，在这同时，也有更多内容向、二次元产品不断重视内容生态，提前布局创作氛围。
这其中，网易可能是引导用户创作最积极的一家厂商。例如在短视频领域，诸如《我的世界》《光·遇》《第五人格》等游戏在抖音上均获得了数百亿次的曝光。
尤其是《光·遇》，作为一款曾经题材和玩法都相对小众的游戏，其单一话题的播放量却在抖音和快手上超千亿——这种远超同体量产品的内容热度从何而来？背后又透露出网易怎样的内容策略？
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「双向奔赴的创作生态」
其实翻看上述几款网易产品在主流视频平台的情况后，葡萄君心里的疑惑又多了几分：这些游戏的热度作品并非仅仅来自于垂类头部创作者，更多的内容来自于普通玩家和KOC （拥有一些粉丝，但不多） 。例如 #哈利波特魔法觉醒 话题热度最高的视频作者，大部分只有几万、甚至几千粉丝。
同时，由于创作者群体的差异，这些游戏作品的类型相当多样。拿《第五人格》来讲，作为一款竞技向游戏，它在短视频平台上脱离竞技本身的内容反而更多。抖音上相关话题的高热度作品包括了剧情演绎、玩梗、线下打卡、Cosplay、同人、绘画等展现形式。
另一方面，一些玩家还会主动找到一些游戏相关的话题，相互分享、比拼、交流。例如《光·遇》除了几个官方TAG之外，也有不少诸如#光遇变装、#光遇弹琴、#光遇景点等播放量数亿的、由玩家发起的话题。
甚至每年新春或《光·遇》周年庆时，一些非头部但却经常创造出大播放量的游戏创作者还会组织和编排节目，牵头做脚本、串词和发布，为游戏庆生。其中2021年拜年纪的视频在B站获得了80万的播放量。
说实话，这种用户自发形成的创作氛围虽然优势明显，却是很多头部产品难以企及的愿望。因为产品体量越大，其内容热度就越集中在头部的创作者。这样的话，不仅一般玩家很难接触和参与到相关的创作氛围，而且KOL对用户的吸引力远比游戏大，也会影响游戏用户的迁移和沉淀，不利于官方内容生态搭建。
那么网易的这几款产品，是如何普遍性形成这样的用户创作生态、并维持在较高的热度呢？顺着思路，葡萄君发现了网易在用户创作引导上的两方面策略：
一个是游戏官方认证鼓励，跟玩家深度交流，引导他们主动分享和创作。像《光·遇》就一直通过各种形式鼓励玩家讲述自己的故事，官博会转发和回复#烛光留言墙、#烛光夜话这样的玩家交互话题。
结合游戏特性，《光·遇》官方还主动发起了一个#光遇寻人 的话题，给游戏中相遇却未能相识的玩家提供交流的契机，目前该话题的阅读量已经超过3300万次。
而《第五人格》的官方则更会「整活」，在游戏四周年庆时跟玩家一起相约修勾夜店，蹦迪庆生，跟玩家打成一片。同时官方还因疯狂送礼而登上榜一，被玩家称「大气」。
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「让每一次创作都有价值」据了解，网易游戏创作热爱者计划（后文统称创爱计划）脱胎于网易营销职能部门，定位是为内部产品「内容生态构建」提供解决方案，并谋求更好链接游戏、玩家创作者和媒体三方的触达方式。
他们认为短视频的内容推荐算法，会给一些本身喜欢分享、但又没有足够声量的「创作热爱者」更多的曝光机会，毕竟这些玩家懂游戏、分享欲强，是产品最好的代言人。而对于网易来说，这一步若是走得通，其内容创作生态的下一个增长点也会随之到来。
因此，他们开始挖掘和培养玩家中的创作热爱者，在各个阶段为他们提供帮助。
比如他们在与《光•遇》玩家的交流中发现，他们有的有强烈的社交分享欲，却表示因不懂媒体创作而没有迈出这一步。
于是，创爱计划着力提供创作课程和指引。并结合其情感化、社交化的基因营造创作交流社区，将这些玩家创作者通过私域社群的形式组织起来，提供深度的创作帮助，并逐步营造创作交流、互助学习的氛围，帮助他们创造和分享更多不一样的内容。
有意思的是，此前他们曾联合抖音为《光·遇》的创作热爱者开展短期创作培训，通过线上直播课程和创作交流，为玩家创作提供持续的帮助，其中有一位玩家甚至于两周内在抖音从63个粉丝涨到了7万多粉丝。
而在《第五人格》中，他们发现因产品独特的美术风格和丰富的世界观，玩家在体验竞技玩法之时，也会对剧情和角色有探索交互的需求，这是创作者们希望开展二创、而玩家又喜闻乐见的内容。
因此创爱计划联合产品项目组，持续开展了多样的主题创作活动，并为玩家创作者们提供故事文本、角色立绘等精品创作素材，引导他们进行二创，并给予相应的创作回响。
比如去年的「重逢之时」资料片一上线，一个多月内玩家创作内容便在全网斩获超3亿的曝光；今年暑期的古董商上线，玩家衍生二创的内容首月便在抖音获得超2亿的曝光，并登上抖音热榜，以同人手书、cos剧情片、视频解说等各种形式的分享内容占据媒体平台热门。
除了在成熟的产品上持续引导玩家创作，创爱计划还在游戏测试期就开始做内容生态的预热。如在《暗黑破坏神：不朽》、《蛋仔派对》等产品上，挖掘、引导种子玩家和创作热爱者，让他们的游玩体验和创作分享的循环贯穿游戏的全周期。
不止单一产品，创爱计划还会围绕着网易游戏的品牌，一年两度开展统筹所有网易游戏、覆盖全网的征集活动——夏季/冬季创作营。
与单款游戏的内容建设相比，创作营活动规则和参与方式门槛更低、覆盖内容更全面，聚合网易游戏资源，也更能凸显创爱计划的优势——今年夏季创作营活动中，玩家创作者积极分享游戏二创作品，在全网的话题传播量超过了20亿。
当然，我们还在创爱计划的服务平台「网易创作匠」APP上，发现了更多的创作活动正在开展——他们通过工具化把相关的服务模式和能力赋能给各个游戏和用户。
App上还有不少创作课程、素材等创作服务。这里的素材不仅是官方开放共享出来的，还有不少玩家自己创作并分享给所有人使用的素材，这也算是玩家创作互助的一种体现。
除此之外，无论其作品流量的高低，用户在App的交流讨论、素材分享、创作参与等行为都有机会获得积分，用于兑换游戏的周边或道具——这或许就是创爱计划所说的「让每一次创作都有价值」吧。
03
网易到底在「折腾」什么？
前段时间的巨量引擎游戏大会上，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫曾分享道，随着时代的变化，网易的营销策略已经从初期的流量为主转向更社交化、情感化的方向。
其实创爱计划现阶段所做的内容，恰恰是网易实现上述转变的一个解法：通过有效的挖掘和鼓励，让每位玩家都能发现游戏之外的社交、沟通和创作的乐趣，并让他们的每一次创作都有价值，甚至成为其职业、事业和骄傲。
对网易来说，创爱计划背后也是他们坚持游戏长期主义，对内容生态的新一轮尝试和反思。
过去，网易游戏很少去统一地精细化培育玩家创作者，而如今依靠创爱计划的链接，产品跟用户深入沟通，传递更真诚的内容和真实的内核，激发更多玩家的创作价值。在这种长效地引导下，每位玩家都可能会成为内容生态的搭建者和传播者，影响更多热爱游戏的泛用户，形成正向循环，并反哺产品本身。
而且在这样的生态模式下，可以形成行业各方的多赢局面。如创爱计划与各个媒体平台合作培养玩家创作者的过程中，游戏在媒体获得传播，媒体平台获得更多优质内容，玩家创作者则在媒体传播中收获个人成就；又比如MCN机构，优势在于大V资源与专业的经纪运作经验。其商业模式决定其无法普惠每一个创作者，而在这样的生态链下，MCN可以与厂商一线沟通，帮助自己的达人获得官方帮助更好地发展，也可以凭借自己的达人媒体运作经验，为平台培养玩家创作提供对应的服务。
说实话，这样的工作很麻烦，效果也没有直接砸钱营销来得快。但长期来看，却又是不少厂商必须要跨过的门槛——毕竟营销的竞争说到底还是游戏内容和用户的竞争，只有更贴近玩家、跟他们双向奔赴才能搭建更强效的生态，使游戏长青。
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