一, 一场由游戏主导的“品牌交流会”
市场的风浪一直在变,互联网广告的营销策略也从最初的粗放投放转为精准投放,进而变成追求品效合一,品牌营销的阵地从线下转到了线上,在营销机制趋于成熟的红海时代,下一个市场营销风口会在哪里?
笔者在参加完《和平精英》在上海举办了一场合作生态资源交流会后有了一些思考。
在交流会上,笔者惊讶地发现:这款上线短短两年时间的游戏已经和28+国际知名品牌有过合作,而且还诞生了诸多爆款案例,堪称是爆款收割机。
为什么品牌会选择与《和平精英》合作?《和平精英》上线以来便凭借其优秀的产品品质,成为了最受年轻人欢迎的产品,目前注册用户中极大部分为90后爱社交的年轻人。
对于Z世代而言,游戏就是他们的生活方式,也正因如此,在传统营销手段趋于成熟、效果下降的“红海时代”,游戏营销确实是值得尝试的一大方向。
同时,《和平精英》在交流会上还提出了“竞游联动”的营销策略,希望利用产品本身势能,整合《和平精英》以PEL为首的电竞赛事合作体系,为品牌方提供更高性价比的营销方案。
根据艾瑞咨询出品的《2021年中国电竞行业研究报告》,中国电竞用户年轻化的特征十分明显,19-24的电竞用户占比就达到了54.1%。同时,电竞的市场规模在2020年达到了1474亿元,用户规模也有望在2021达到4.25亿,无疑是块游戏营销成熟却少有人涉足的宝地。
但是,在这样狂热的氛围下,我们必须要保持定力、抽身出来冷静思考:游戏营销、电竞营销到底有什么魔力?
带着这样的疑问,我们开始认真分析《和平精英》在这场交流会上提出的“竞游联动”营销策略以及《和平精英》过往的联动案例,试图从中找寻我们想要的答案。
二,“竞游联动”除了电竞与游戏.最重要的是整合力
作为一款强竞技、强社交的游戏,《和平精英》自带电竞基因,同时得益于腾讯成熟的赛事运营体系,《和平精英》拥有着从以和平精英职业联赛(Peacekeeper Elite league,下称PEL)为首的职业赛事到大众赛事、联盟生态、衍生综艺的完整电竞赛事体系。据了解,《和平精英》2021年上半年赛事直播内容观看量135亿,较2020年同期增长100% ,基于PEL的联盟内容生态也频繁登上微博等各平台的热搜榜单,例如《和平精英》2周年派对·PEL S2重庆巡回赛便两度登顶微博热搜TOP1。
我们必须承认:游戏电竞在年轻人中的关注度已经超越传统体育,在2022年的杭州亚运会上,电竞比赛也将成为正式项目,进入更多主流视野。
那么与传统体育营销,《和平精英》的“竞游联动”能为品牌方解决了什么样的营销痛点?
在交流会上,《和平精英》为我们展现了PEL独创的多样化多样化的赛季主题,拥有130多个独立比赛日,在之前的赛季中分别与赛车、ufc、篮球破圈以及文旅等品牌进行联动。
例如在与西安文旅的联动中,《和平精英》便通过在游戏出生岛还原西安城墙场景、赛季宣传片内容共创、推出融合西安兵马俑文化的秦俑“三级头”等方式,将游戏、PEL和西安文旅深度结合,为玩家带来新鲜的游戏体验,为西安这座文化古城带来更多关注,同时也展现了其多元化的赛季主题带来的更广阔的品牌包容度。
同时基于“竞游联动”的概念,《和平精英》利用其强大的生态整合力,为品牌方提供独有的营销策略。
OPPO是最早“吃螃蟹的人”,从PEL建立初期便信任《和平精英》及PEL的潜力,OPPO与《和平精英》共同推出手游赛事用机,并通过客户端、赛场、直播平台、游戏社区、粉丝俱乐部以及腾讯系矩阵为OPPO打造全方位营销引流策略。《和平精英》以“进圈,快人一步”、“ACE时刻,王牌本色”等电竞语系话题,将其与OPPO深度绑定,并且通过战队选手代言、包装OPPO训练官技术教学、提供职业大神调试竞技体验等玩法,通过内容渗透玩家,PEL也为OPPO打造了“手游赛事专用机”的品牌印象。
不仅如此,《和平精英》还在大节点上为OPPO全面定制营销事件,在新品上市节点,双方还联合推出“PEL S2明星挑战赛 OPPO Reno6 Pro+装备升级夜",在赛事里2位娱乐明星及6位PEL顶流明星选手组队竞技,最终收获千万加端内曝光,超千万观众观看,并为OPPO新品带来百万的引流跳转。
在与战马合作时,《和平精英》与战马用全电竞赛事曝光、游戏联动、产品共创、渠道赋能等方式全方位整合资源,通过赛事直播和赛事现场的植入、游戏内上线趣味饮料机、线下定制联名IP礼盒及开启快闪店等竞游联动方式,为品牌联动带来更多渠道的传播与影响力。
其中最让笔者印象深刻的是PEC超级杯擂战鼓助威环节及“来一罐观赛补给”的赛事植入,不仅深度契合电竞赛事特点,充分挖掘电竞消费场景,更将“电竞观赛喝战马,战马为比赛助威”植入玩家心智,帮助战马渗透游戏电竞圈层。
此外,在与电商平台京东合作时,《和平精英》的“竞游联动”也展现出它强大的势能。在电商造节早不鲜见的今天,《和平精英》PEL与京东打造的“电竞粉丝节”,通过端内运营活动引流,闭环电商引流链路,实现精准收割电竞圈层。
在与炫迈合作中,炫迈代言人与PEL代言人王一博深度联动,推出定制明星+IP联名定制产品,并利用PEL联盟生态资源,邀请了生态内顶流主播不求人实力带货,触达更大圈层人群,延续合作热度。
上述案例都验证了《和平精英》产品本身、电竞赛事和它整个游戏生态的联动效应,证明了《和平精英》可以通过其成熟的电竞联盟生态合作体系,为联动品牌方提供更优秀的内容渗透渠道。同时也展现了《和平精英》的资源整合能力,和传统体育营销不同,《和平精英》擅长联动赞助商一次攒活,并通过年轻化的营销策略为彼此品牌相互赋能。
三,《和平精英》对游戏跨界营销的借鉴意义
《和平精英》通过其强大的资源整合能力,为品牌方带来了优秀的成果,但其他产品怎样才能让“游戏营销”达到类似的效果?
近年来,游戏在品牌宣传随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,我们已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,也因此,跨界营销在过去一段时间成为品牌增加自身影响力纵深的最常用方式。
游戏跨界营销虽然并不鲜见,《和平精英》也具有自己产品“玩法多元的开放世界”的特殊性,但《和平精英》在这次交流会上展现的诸多跨界案例,却让笔者对着一营销方式有了新的认识。
提起《和平精英》的品牌跨界营销,最广为人知的莫过于它和汽车品牌的合作,据统计,已经与《和平精英》合作的汽车品牌有特斯拉、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁等知名汽车品牌。
得益于游戏真实拟真的特点,《和平精英》解决了品牌和玩家无法获得沉浸式体验的问题.例如在与特斯拉的合作中,《和平精英》在游戏战场中加入了 “特斯拉超级充电站”和“特斯拉主题店”等特斯拉元素,将其完美植入经典的海岛图地图,在游戏中打造首个“虚拟车辆体验店”,不仅让玩家足不出户在游戏内也能体验特斯拉,更通过特斯拉车型在游戏内的植入和玩法,扩大了品牌效应。
这次营销事件在海外也有极大的影响力,与特斯拉合作推出的TVC,更是获得了马斯克本人的在个人社交媒体上的直发,据笔者了解,这是马斯克本人第一次为其他公司的产品做宣传,其对这次品牌跨界的认可与重视可见一斑。
在与阿斯顿·马丁和空中客车的三方联动中,《和平精英》不仅与阿斯顿·马丁合作推出了两款汽车载具皮肤,以及联手空中客车打造了首款飞机载具皮肤,同时还整合了背靠的腾讯系娱乐资源,邀请在腾讯选秀综艺出道的热门女团硬糖少女303合作推出推广曲,在春节出了一套名为#够无畏,A出位#的春节营销组合拳。这次营销事件不仅凸显出《和平精英》提倡的“无畏”的品牌价值,更通过将合作品牌方打造成社交货币的形式,让未来中国主力消费军的年轻一代在游戏体验中潜移默化加深对品牌的印记,同时这一场跨界营销也为整个营销行业打造爆款提供了模板。
除汽车品牌,在看到《和平精英》与其他品牌的跨界营销案例时,笔者也可以看出《和平精英》团队对各类品牌类型提供的新创意解法。
例如在与ROSEONLY合作时,便通过定制slogan、游戏女主海报等方式将品牌和游戏深度结合,打造出上线即售罄的七夕爆款产品。
在与康师傅合作时,通过在游戏内推出定制道具、将品牌产品投放到游戏地图、制作趣味互动的泡面美食场景以及对标游戏“大吉大利,今晚吃鸡”的“真兄弟,一起吃香喝辣”营销口号,帮助康师傅获得年轻用户的喜爱与认可。
正如腾讯互娱市场总监、PEL联盟主席在先前接受业内专访时所说:“《和平精英》相对于传统的竞技类游戏产品来说,它本体拥有更多开放、高自由度的属性,这决定了它在品牌、IP 层面都拥有更高的可塑性。”
我们可以看到,得益于丰富的资源点位,包括曝光类点位和互动类点位,可以让合作伙伴在游戏中实现高频曝光,更充分展示跨界合作内容。同时《和平精英》团队善于利用其游戏的可塑性,为品牌方打造有自传播潜力的互动点位,帮助品牌方在短期内快速提升品牌声量,更积累了长效品牌资产,实现了双向赋能。
我们可以发现,《和平精英》不仅成为年轻人的潮流文化符号和娱乐生活方式, 更作为一个承载众多实体经济的"超级数字场景",正在不断拓展自己的边界。
交流会上的诸多案例似乎在向我们说明游戏营销、电竞营销的可行性和有效性,那游戏跨界营销是否真的是下一片蓝海呢?
四,《和平精英》的独特性与野心
成功具有偶然性与必然性,在这场交流会上,笔者可以看出《和平精英》跨界营销成功的必然性。《和平精英》具有“开放合作”的心态,它不断与顶流品牌、前沿潮流、传统文化等多元 IP 主体展开合作,打破了虚拟与现实的次元壁,激活和重塑了众多产业的价值。
同时由于《和平精英》的电竞赛事及衍生节目体系兼备竞技性、观赏性、娱乐性、互动性的特质,让它更具有娱乐和破圈性.以PEL为首的职业联赛为品牌方提供了链接游戏核心玩家的机会,而“大众赛”和“名校杯”等赛事更能将地点铺开下沉渗透到各个城市中,各大高校包含百万学子,覆盖高质量年轻用户,让“竞游联动“为品牌跨界合作提供了更多可能,带来了更多的营销机会。
这也正是笔者认为《和平精英》或许只是孤例的原因。
正由于《和平精英》产品本身具备足够大的势能,能够撬动业界最大量级的资源来为品牌赋能,《和平精英》的团队也具备足够的创意能力,为品牌定制更契合的营销策略。另一方面,《和平精英》电竞赛事对赛事产业链上下游强大的掌控力,让“竞游联动”能够帮助品牌以低成本高效率获得更好的营销效果。
而这场特别的交流会也展现了《和平精英》渴望通过“竞游联动“成为营销新蓝海的野心,它正在等待幸运的上船人。
