又押对宝,瑞幸借《黑神话:悟空》联名起飞?

时间:2024-08-20 23:10:38 来源:电竞网

8月20日,一只"猴子"——国产单机游戏《黑神话:悟空》刷屏了社交平台。作为联名届的“劳模”,瑞幸这次也因与《黑神话:悟空》联名爆火出圈。

值得注意的是,与以往不同,男性消费者的购买力“异军突起”是这次瑞幸承接住“泼天流量”的关键。瑞幸首席增长官(CGO)杨飞在朋友圈也感慨:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃,男性购买力今早颠覆团队认知了。”

“比10个父亲节都靠谱。”

自6月8日《黑神话:悟空》开启预售以来,这款国产单机游戏的每一动向都将引发行业大范围讨论。根据Steam披露的2024年6月4日至6月11日平台内周销量榜,《黑神话:悟空》首周开放预购后便登上了销量榜首。

就在《黑神话:悟空》正式发售的前一天,“泼天流量”率先砸在瑞幸上。8月19日,瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”上线。并支持购买指定套餐,可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。

接下来,如“酱香拿铁”般的现象级热度再度上演——该周边不仅几乎一上线就立刻售罄,差点系统崩溃,“瑞幸联名黑神话悟空”的话题也随之冲上热搜。

“为了周边,第一次喝美式。”消费者曾先生表示,自己一大早就已经在门店等待,就是奔着《黑神话:悟空》周边来的。

当天下午,瑞幸咖啡就发布了《补货通知》,称消费者热情远超团队预期,限定海报已快速制定补货计划,下一批货需要15天制作时间。同时,瑞幸承诺将加快补货进程,确保新一批周边商品能够尽快到店,以满足消费者的需求。

记者注意到,二手交易平台闲鱼上已经有大量转卖3D联名海报、杯套等周边的贴子,有的一整套甚至开价到150元以上,而这个饮品套餐本身售价仅25元。

腾云美式有如此火爆的联名效应,背后是来自认可该联名的男性消费群体。瑞幸首席增长官(CGO)杨飞也在朋友圈感慨:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃,男性购买力今早颠覆团队认知了。”在评论中,杨飞甚至还补充:“比10个父亲节都靠谱。”

值得一提的是,美股瑞幸咖啡昨晚(当地时间8月19日)大涨超7%。

还有更多品牌押宝了《黑神话:悟空》。此前,英伟达宣布将于本周发布《黑神话:悟空》专属驱动;百度地图、飞智、吉考斯工业则分别联合《黑神话:悟空》,推出联名语音、联名手柄、联名服饰;滴滴青桔、致态则分别成为官方骑行合作伙伴、指定合作存储品牌。

跨界联名成趋势,瑞幸借《黑神话:悟空》撬动男性市场

近年来,游戏与饮品界联动已经成为了一个新的行业趋势。

“现在流量集中于抖音,单纯投放越来越贵。我们只能另辟蹊径,联名是相对有性价比的促销手段,且能通过线下售卖反哺线上流量。”有头部咖啡品牌高管接受媒体采访时表示。

不过,此前与饮品品牌合作并出圈的多为女性向IP,其消费群体也主要以女性为主。例如去年7月,茶百道与手游《未定事件簿》的联名活动在全国上线,这是一款乙女向游戏(以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏);今年批量进行联名合作的《恋与深空》,也是一款女性向3D恋爱手游;《光与夜之恋》亦是一款高沉浸互动恋爱手游。

然而,联名也并不是“万金油”,IP联名常态化之后,部分品牌的联名周期越缩越短,相应地,周边的质量和精致程度有所下降。与此同时,周边物料数量不充足、联名产品味道不好等也成为联名产品“翻车”的重要原因。

作为联名届的“劳模”,据不完全统计。截至8月19日,瑞幸今年合计联名18次,联名品牌包括《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等。

频频联名的动作,或一定程度上体现了瑞幸的焦虑。在咖啡市场激烈价格战以及各类层出不穷联名环境下,瑞幸的压力在不断增加。当下,瑞幸终于等来了能够撬动男性消费者的IP,能带来新用户的联名或许能让其在激烈市场竞争中缓解压力。

有业内人士表示,一直以来男性消费群体的消费需求都比较难激发,《黑神话:悟空》这款游戏的IP属性是吸引男性消费者难得的话题。这也是瑞幸等消费品牌扩展男性消费群体的机会。

产业时评人张书乐也表示,对于瑞幸而言,这是一个大热点,值得联名,也能带有强烈的国潮味道。

《黑神话:悟空》或也将成为瑞幸出海的窗口之一。

国泰君安表示,《黑神话:悟空》上线在即,对于国产游戏出海、中华文化输出或有深远意义。据36氪报道,从过往的3A游戏发展轨迹来看,在游戏之外,《黑神话:悟空》的海外影响力,接下来还会继续显现。这种在海外的文化影响力,也是瑞幸亟需的。在这次联名之前,尽管已经开有超2万家门店,但出海方面动作一直比较谨慎且慢,瑞幸品牌的火爆仍然局限于国内。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“瑞幸经过这几年的高速发展,取得了品牌效应,规模效应,粉丝效应。从其‘上午咖啡下午茶’的布局,不难看出整个瑞幸已经步入了健康、良性、有序的发展节点。不难看出它的整体的运营、策划、创意的能力和落地能力非常强。通过这次的联名,我想对于瑞幸的未来国际化的提速,奠定了坚实的基础,未来出海的整个步伐会进一步提速。”

张书乐则表示,《黑神话:悟空》短期内的影响力。不足以让瑞幸出海,但如果长期联名,且《黑神话:悟空》真正立住了国产3A首个大作的地位,并在全球形成类似原神一样的风潮,则可成为契机。

潇湘晨报记者李轩子

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