文 / 手游那点事 恶魔摸摸猫
比产品成功更难复制的，是它与玩家们的关系。
上周，我去了趟CJ，大半时间都泡在各大展馆里面，可以说是将厂商们的游戏展台玩了个遍，但印象最深刻的，还是网易《蛋仔派对》的舞台。
倒不是因为它送了很多周边，只是因为现场氛围真的太嗨了，颇有种线下派对的感觉。特别是当新角色——“蛋小红”亮相时，瞬间点燃了线下玩家们的热情，甚至有人激动地高举双手欢呼。
火热的氛围场景，不禁让我有些既视感，回想起了前段时间去参加《蛋仔派对》线下活动的样子。
当时，《蛋仔派对》在广州长隆开启了新一届的创作者大会，作为半个本地人的我，第一时间去凑了这个热闹。
其实今年已经是第二届，去年《蛋仔》选择开在了重庆，而第二届大会来到广州的原因之一，便是游戏与长隆的线下联动活动也落地于此。
从高达12米的巨型“蛋仔”玩偶，到沉浸式的蛋仔台词广播，再到各种仿造游戏内容的特色活动......属于“蛋仔”的味道无处不在，一时间让人仿佛来到了游戏内的蛋仔岛。
而当天，刚好是周六，再加上暑假期间，长隆的人非常多，有一家四口过来玩的，也有年轻大学生的聚会，甚至还有一群老年观光团。这其中不乏有些人是专门为了《蛋仔派对》而千里迢迢过来的，另外的人即使没玩过游戏，也被“蛋仔”可爱的形象所吸引，围着一同打卡留念。
创作者大会活动现场也给我来了点小小的震撼。一方面，官方非常用心地布置了场景：写满创作者名字的表彰墙、工匠造型的蛋仔立牌、活动的蛋仔人偶、精心设计的迎宾隧道，都将现场的氛围感拉满了；
另一方面，今年在场的创作者很多，虽然有一些已经是第二次参加的老蛋仔玩家了，但现场的新面孔更多，大家从五湖四海聚集到这里，一同聊着蛋仔的内容，分享着创作的经验。
会上，《蛋仔派对》制作人Kwan亮相，并且向外界披露了新数据：目前，原创乐园地图数每年新增超过1亿张，全年地图创作时长超3000万小时；玩家们在其中游玩总数接近28亿小时，当天单日游玩峰值次数更是突破1亿次......而这样的UGC数据放眼整个游戏市场，都可以说是独一档的存在，在同品类赛道更是领头羊级别的表现。
那么往回看，过去一年，《蛋仔》做了哪些事情，让游戏UGC生态能发展得如此迅速？这背后到底藏着他们对于品类生态的哪些洞察与理解？
再往前看，面对一众新品的竞争，《蛋仔派对》又该如何保持领先优势，乃至更进一步地扩展UGC内容的上限？
带着这些疑问，我见到了游戏制作人Kwan，找他聊了聊《蛋仔派对》在UGC领域的经验与理解。不过，既然是UGC，显然是离不开创作的主体，也就是玩家们。因此，我也与现场的几位创作者们进行交流，了解他们心中对于《蛋仔派对》的看法。
几场交流下来，让我产生了一个更深刻的理解：做UGC内容不是“官方砸钱让玩家创作”这种粗暴的事情，或许它更应该是一段游戏与玩家双向奔赴、共同进步的旅程。
01
步入第二年
《蛋仔》UGC有什么样的变化？
坦白讲，在我印象之中，很少有游戏产品会面向UGC创作者大费周章地去搞线下活动，一般都是选择虚拟且套路化的获奖名单公示，原因无他，成本更低，投入更少。但《蛋仔派对》不一样，他们不仅做了线下活动，还一连认真筹备了两届，并且越办越好，越办越隆重。
因为在Kwan他们看来，创作者大会这件事非常重要。一方面，它是对于过去时间内所有优秀创作者努力的一种肯定与认可；另一方面，它也是个难得的交流窗口，让团队们能够当面了解到创作者们的真实需求与想法。
为此，项目组可以说是全员出动，从制作人，到蛋仔乐园工坊的负责策划，再到创作者服务的生态运营人员等，都在活动中逐一亮相。
而在交流的过程中，他们也逐渐发现了游戏UGC生态内出现的一些挑战。“总结下来，就是两个‘上’，一个是「上升路径」，另一个是「创作上限」”。
先来聊聊前者。正如开头提到的一系列UGC成绩数据，多达1亿张的地图诚然让官方惊喜，但它对于创作者，特别是新人来说，也是一种“烦恼”。因为这代表着目前游戏玩家们已经度过了前期的粗放生长阶段，其内容审美标准在不断地进步。
更直白点说，玩家在从“有地图玩”，向“挑地图玩”转变。而在这挑选过程中，老牌创作者们显然会有更多的话语权，能够吸引绝大部分人的目光。
那么，对于新人创作者来说，如何让自己辛辛苦苦做出来的UGC成果被更多玩家所了解，吸引他们进来游玩，便是个难题。“其实我们很早就察觉到了这一点，过去也在努力地改善。”Kwan坦诚地跟我说道。
其中一个关键，就是优化蛋仔乐园的推荐算法。
“乐园”作为玩家接触UGC地图的核心渠道窗口，它的作用之重要自然不言而喻。过去，该系统已经做出过多次迭代与优化，像是会按时更新的每日推荐板块；还有在乐园游廊里面，可以根据词条筛选、热门榜单推荐等来寻找自己感兴趣的地图。
“通过这些做法，我们让很多刚加入的新人创作者，也能被广大玩家所熟知。而我们今年还特地设置了荣誉新秀工匠奖，既是为了表彰新兴创作者们的努力，也是鼓励更多的玩家参与进来。”
接下来，他们还打算推出蛋仔乐园4.0版本。其中，「创作者专属主页」增设了更多个性化展示空间，玩家在赛事等活动中获得的勋章展示在个人勋章墙中，类似工匠点、赞赏、创作排名的数据也会更加清晰明了地展现出来，让他们拥有更强烈的成就感。
与此同时，新版本还会新增“日推一键匹配”功能，不仅帮助玩家更加轻松找到一起跑图的同好，而且也能使更多深受玩家喜爱的地图，获得更大的流量曝光机会，乃至有机会被选拔成为官方的常驻玩法。
“总的来说，我们是希望每个创作者都有平等、均衡的流量曝光机会，他们的每一份努力都能收获认可与成就。”
「上升路径」的另一个关键就是激励活动的拓展。
《蛋仔派对》会结合实际情况，在不同的时间节点举办一些主题活动。就拿近期来说，暑假是毕业季，游戏便推出了相关主题的创作活动，并且设置了各种奖金池，鼓励创作者们在这些特殊节点里面去创作内容。
在Kwan看来，这对于新兴创作者来说是个很好的机会窗口。“一方面，相较于其他大型赛事，垂类主题活动的竞争更小，新人有机会脱颖而出，获得实际的收益奖励；另一方面，结合当下热点，也能够吸引更多外围玩家的注意力，迎来更多的曝光空间。”
再来聊聊后者「创作上限」。虽然目前蛋仔的编辑器已经足够强大，能够支撑绝大多数的创作场景，但玩家们澎湃的灵感往往会超出编辑器的上限。“有时候，连我们内部也会震惊于玩家们的创作力。”
然后，Kwan给我举了个例子。今年年初，游戏内推出了一个“电子相册”的功能。一开始，他们的想法是让玩家可以用它来导入图片、影像，从而装饰自己的庄园。不过，玩家却利用其来录制自己的声音，并将其配置在所创作的地图里面，使得后者开始有语音对话。
（例如利用电子相册播放生日歌，做成一个生日派对地图）
因此，为了满足创作者们日益增长的需求，蛋仔团队会对编辑器做进一步的优化，比如说已经上线的“剧情动画编辑器”功能。
过去游戏编辑器的优化主要集中在场景道具、地图机制之上，因此大部分的UGC地图都是在满足玩家们的娱乐性与观赏性。但如今随着新功能的加入，让地图在剧情表达方面有了更多的可能性。
具体来看，玩家们可以通过设置相机位置。添加关键帧等形式，去制作一系列的故事分镜，打造属于自己的音乐会、舞会，乃至互动小剧场，沉浸式小短剧等等，打破创作上限的同时，让游玩体验变得更加丰富、有趣。
当然，这只是庞大优化计划中的一部分，未来《蛋仔派对》还会对编辑器的其他方面做更多迭代，“我们内部一直坚信玩家的创作潜力是无限大，而我们要做的就是给予他们足够方便、足够自由的工具。”
综上，我们不难看出步入第二年后。《蛋仔派对》所迎来的进步与变化：
随着上升渠道的完善，游戏的UGC生态变得更加成熟，大小创作者们都能得到更客观的收益与机会，让他们有热情去投身于创作，带动生态进一步繁荣发展；
而随着编辑器的优化，不仅让玩家的灵感获得了充足的发挥空间，也让UGC创作拥有更多内容可能性，乃至有机会诞生具有更大影响力的爆款内容。
02
在创作者眼里
《蛋仔》UGC代表着什么？
通过与Kwan的交流，我对《蛋仔派对》的UGC生态有了更清晰的了解。但如果要说哪些人对这款游戏的变化感受最深，那无疑是现场的创作者们，因为他们才是UGC内容的主体。
于是，带着几分好奇，我在现场随机抓了几位获奖的作者，一起来聊了聊关于他们的创作故事。
首先是作者“哪有男模模”。一开始接触《蛋仔派对》是因为在抖音上刷到了游戏的相关视频，其中的自由编辑功能让她产生了很强烈的兴趣。“因为我自己本来就喜欢各种装修游戏，蛋仔的编辑玩法又很丰富，不知不觉间就一直坚持玩下去了。”
现实生活中“哪有男模模”是一位刚毕业，初出茅庐的女大学生，但在网上却是个不折不扣的金牌蛋仔创作者。
她所制作的蛋仔地图，风格唯美，极具观赏性。其中的《为你写情诗》《唤樱》等地图，吸引了超过350万的玩家前来游玩，而她也在这次创作者大会上荣获了“最佳视觉表现工匠奖”。
一路创作以来，给她最大的感受是，蛋仔UGC的意义在发生变化。”以往我可能只是根据自己的爱好进行创作，现实生活看到什么，就做什么，没有考虑太多。”
直到有一次，她与蛋仔项目组前去贵州拜访了非物质文化遗产的老师傅们，并在后者的指导下，与同行的创作者们创作了一系列非遗主题地图。地图推出之后，受到了广泛玩家的青睐，很多人纷纷表示在蛋仔里面第一次认识到了苗疆文化的独特魅力。
“其实对于我来说，也是次很有意义的尝试，让我第一次感受到《蛋仔》在文化传播上的潜力。”随后，她开始创作更多与传统文化相关的蛋仔地图。
众多创作里面，《茶画百戏，一盏千韵》是她最喜欢的地图。一方面，这是她第一次尝试用类似视频运镜的形式去讲述故事，克服了许多创作难点；
另一方面，也是因为通过这张地图，她让更多人了解到了自家家乡的传统文化“茶百戏”，甚至有位语文老师还私聊她，希望借这张地图作为教材，向班里的学生去介绍背后的文化故事。
“也正是在那个时刻，让我更加确定，我做的东西是有价值的，有意义的。”
然后，是作者“小猫的笨笨鲨”。其实作为玩过各种PC大作的“硬核”玩家，他本来对画风Q萌可爱的《蛋仔派对》是不感兴趣的，但架不住女朋友安利，于是才入坑了游戏。
他的第一次创作也与女朋友有关。“当时她准备过生日，所以我打算亲手做一张地图作为生日礼物送给她。最后，礼物是送完了，而我也成为了一名沉迷创作的蛋仔玩家。”
事实上，“小猫的笨笨鲨”过去没有太多的UGC创作经验。顶多就是在MC里面盖盖房子，但或许是理科生的缘故，逻辑思维会更好一些，再加上丰富的游戏经验，使得他在创作难度较高的玩法类型地图上，显得更加得心应手。
“平时我经常会玩游戏，玩完之后，我就会想能不能在蛋仔里面也做个类似，将这种玩法的快乐分享给更多玩家们。”
（有幸存者like的，也有模仿胡闹厨房的）
所以，对于他来说，感受最深的是《蛋仔派对》在编辑器上的进步。就拿《植物大战僵尸》这张地图举例，在“蛋码”这个可视化编程工具出现之前，编辑器内是没有相关程序的，只能采用“逻辑电路”+“运动器”这种笨办法，不仅效率相对不高，而且最终效果也差点意思。
但随着去年“蛋码”的正式上线，让他们这种专注玩法地图的创作者有了更多施展才华的空间。“以往很多不敢想，不能做的玩法，在编辑器进步之后，都能成功落地实现了。”或许正因如此，“小猫的笨笨鲨”也在今年的创作者大会上荣获了“最佳玩法突破奖”。
最后，是“浦西可乐.”。与前两位相比，他应该是最早一批被外界熟知的蛋仔玩家，也是连续两年参与了蛋仔创作者大会的老熟人了。
浦西可乐.出身于中央民族大学的设计专业，但大学毕业后，由于某些事情没有立刻就业，反而当了一阵子的“家里蹲”。“正是在那个时候，我第一次刷到了《蛋仔派对》的广告，于是便入了坑。”
有着设计专业的知识加持，他创作的UGC地图会有很多的真实细节，整体风格非常唯美，氛围感十足，经常能够吸引到上百万的蛋仔玩家前来游玩。
随着UGC地图的日益火爆，“浦西可乐”这一名字被越来越多的玩家所熟知，借此机会，他开通了各个社交媒体平台，像是B站、抖音等，总计下来也有数十万的粉丝量。
如今，他已经是个专职的蛋仔创作者。“坦白讲，《蛋仔派对》对于现在的我来说，已经不只是个游戏，更是一份赖以为生的职业。”
从游戏到职业的转变，《蛋仔派对》无疑是改变了他的现实生活轨迹。诚然，类似游戏创作者的身份，由于是新时代发展的产物，往往很难得到社会的普遍认同与理解，但好在浦西可乐.的家里人足够支持他。
更重要的是，这是他想做的事情，也是他想要的生活。“我以前做的平面设计是一份很辛苦的工作，但在蛋仔里面创作却反而让人很快乐。当然肯定会有人不理解，觉得我只是在玩游戏。”他顿了顿，继续说道。
“但我身后有数十万的蛋仔玩家支持，他们的认可才重要。”
03
《蛋仔》的目标
不止是游戏IP
细细想来，业内第一次将UGC内容提到新高度，很大程度上是因为《蛋仔派对》的出现与爆火。如今，近两年过去了，曾经开启UGC话题的它，现在也依旧领跑着整个赛道。
期间虽然有出现不少挑战者，但客观上仍然未能动摇《蛋仔派对》的头部地位。而这背后的原因，或者正如前面我们所看到的，游戏与创作者之间一种成熟的共赢生态。
前者为后者铺平曝光途径，降低创作门槛，提高内容上限；而随着后者群体的壮大与繁荣，又能反过来影响前者，为游戏带来源源不断的人气热度与内容厚度，进一步扩大IP影响力。
“从立项之初，我们的目标始终是打造一个UGC生态良好的共创乐园。”
如今这座乐园已经初具规模，对于《蛋仔派对》以及背后的团队来说，接下来要思考的是如何突破品类上限？让UGC内容发挥更多的价值？
目前Kwan跟我说了两个方向：一是去做多领域的扩张。目前，《蛋仔派对》已经在努力地将自己的IP触达到生活的各个领域，涵盖吃穿住行，诞生了非常多的衍生品。
不过，这部分大多以官方的PGC为主，而随着UGC内容的日益丰富与成熟，未来是有机会挖掘相应潜力，形成更加丰富且多元的内容墙。它反映在产品身上，能够让IP越来越有厚度，从而带来更多的外延探索空间，获得各种跨领域IP的青睐，最终带来极强的破圈效应。
二是走全球化路线。事实上，《蛋仔派对》出海的步伐从没停下来，但Kwan也跟我坦言道，海外用户的习惯与国内用户有着较大的差异，市场需求也不尽相同。“跟国内一开始有点像，我们现在在海外也是在摸着石头过河。”
整体上，Kwan对出海这件事还是抱着乐观态度。“由于海外有了Roblox这种头部产品，所以海外用户对UGC内容已经有了一定的认知基础，不再需要去培养，只需要做好自己的内容就可以。”
假如，未来《蛋仔派对》能够跑通这两条路线，那么想必它能够将UGC这件事抬到一个新的高度之上，到时候就不是游戏产品这么简单，而是拥有庞大影响力的多元化内容集合体。
更确切来说，这可能会成为一个世界级的IP产品。正如制作人Kwan所说，“希望蛋仔的世界变得越来越好，也希望玩家们自己的世界，会因为蛋仔而变得越来越好。”
