5 月 8 日，韩国游戏公司 Netmarble 上线漫改新游《Solo Leveling:Arise》(中文名：我独自升级：起立)，产品同时上线了移动端和 PC 端。游戏上线首日登顶美国、日本、韩国、中国香港、中国台湾等 105 个市场的 iOS 游戏免费榜，一度入围日本、韩国、中国台湾、中国香港等 36 个市场的 iOS 游戏畅销榜前五。
据 Netmarble 在 Q1 财报电话会公布的消息，《我独自升级：起立》上线首日全球 DAU 达到 500 万，收入约 140 亿韩元（折合人民币约 7400 万元）。这一流水数据再加上应用商店榜单的成绩，《我独自升级：起立》称得上今年首款全球现象级的二次元新游。
01 我独自升级的营销策略简单来说，《我独自升级：起立》改编自同名韩漫《我独自升级》。是一款 ARPG 游戏，玩家扮演原作主角程肖宇，在游戏中再现原作剧情和亲身体验打怪升级。美术自然是沿用原作风格，画面、战斗特效等设计上则追求炫酷华丽的效果，以提升玩家爽感。
虽然玩法设计上糅合了更多 RPG 热门玩法，《我独自升级：起立》本质上仍是一款标准化的漫改产品。
游戏初上线就能取得这样的热度，更多在于“天时地利人和”。据了解，游戏上线距离原作改编动画的完结只有一个月，动画带来的影响力和热度能够很好地带动游戏曝光；另一方面，该动画线上播放平台为 Netflix，该头部影视平台本身就具备全球化影响力，也在一定程度上推动了游戏热度提升。
接下来我们具体分析该产品的营销投放策略思路。
根据 AppGrowing 国际版 数据监测，游戏从 3 月 18 号开始投放，到 5 月 8 日正式上线。从广告量曲线来看，游戏集中在上线前半个月到上线后半个月进行大规模投放，短时间内引爆市场热度。
按照投放地区分布情况来看，《我独自升级：起立》并非像外界认为那样只聚焦日韩市场。
在 4 月 20 日之前，游戏投放呈现出分散的趋势。日韩、欧洲、北美、东南亚、港澳台均有广告投放，且占比相差不大，猜测是通过买量的方式快速验证游戏风格与目标市场的适配度，同时也为后续全球化发行铺垫用户认知基础。
从 4 月 20 日开始，游戏进入预注册买量的“冲刺期”，投放量大幅提升的同时，地区分布也出现了变化，日本市场成为了主推市场，且广告量占比持续提升，一度达到 50%。到了正式上线后，Netmarble 又将投放重心放到了韩国市场。总的来说，目前《我独自升级：起立》保持着“日韩市场为主、其他市场通投”的投放思路。
再来看具体的素材创意思路。
整体而言，《我独自升级：起立》与通常漫改类产品的思路相似，以游戏玩法展示、原作剧情剪辑、原作角色展示等为主，重点放在原作 IP 元素的呈现，以快速吸引 IP 受众注意。
另外，注册福利、实物奖励等也是素材内容的重要部分，能够进一步有效推动用户下载意愿。
比如我们在 4 月月报中展示的这则素材，通过频繁变换的镜头角度、丰富的特效、充满感情的画外音共同作用，不断激发观众的兴奋感，这对于 APRG 类玩家有较大的吸引力；同时，视频加入了原作漫画剧情截图和动画内容，以吸引原作用户的兴趣。
这类素材的本地化主要体现在文案上，Netmarble 针对不同市场，会对视频旁白、文案等文字部分全盘本地化。
不过，面对不同地区市场，《我独自升级：起立》部分素材尝试做了更多差异化尝试。我们筛选主要市场的投放素材，发现不同市场会出现一些本土独有的素材内容。
具体来看，日韩市场的投放素材会出现游戏线下推广的内容，通过展示首尔、东京、大阪等主要城市的大屏投放、地铁站广告等等，传达游戏人气火爆、诚意满满的效果。
此外，日本市场的素材还会出现原作动画声优的背书、直播游玩展示等内容，这也是很好吸引日本用户的方式。
到了港澳台市场，除了常规的游戏内容和 IP 元素展示，《我独自升级：起立》还投放了一些本土 KOL 出演的素材，精准切中港台用户喜好。
02 Netmarble的发行布局 纵观韩国游戏厂商， Netmarble可以说是近几年做转型较为积极的大厂。并且集中在二次元赛道，比如 2020 年的《七骑士：光与暗之交战》、2021 年的《二之国：交错世界》，以及 2023 年的《神之塔：新世界》，且均为 IP 改编作。
目前 Netmarble 已上线且持续投放的产品，仍以二次元类型为主；还有一款新品处于预约期，为 IP 续作《Raven 2》。
不过，脱离 IP 之后，产品表现就有些乏力了。比如去年推出的“二次元+SLG”手游《Grand Cross：Age of Titans》就表现平平。从各产品投放占比变化来看，也可以发现 Netmarble 在营销投放上也“放弃”了这款产品，主要预算还是放在《七骑士》《神之塔》等 IP 改编作上。
如今，Netmarble 2024 年首个爆款也仍回归到“IP 改编/衍生”的舒适区。不过，二次元 IP 改编手游通常存在“一波流”的缺点，《我独自升级：起立》能否成为 Netmarble 新的持续增长点，就看后续的调优和运营。至少目前 Netmarble 的计划是进一步扩展游戏用户群，将游戏上线 Steam 平台和主机平台，以提升游戏的曝光和营收。
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