小游戏市场在国内爆发，早已不是新闻。此前《2023 年中国游戏产业报告》的数据已经显示，2023 年国内小程序游戏市场总营收达到 200 亿人民币，同比增长 300%。2024 微信公开课 PRO 小游戏专场上公开的数据更显示，2023 年微信小游戏广告消耗增长 30%。
业内流传，最头部的小游戏日流水能到 3000 万人民币。
如果说，「羊了个羊」和「合成大西瓜」带起来的第一轮小游戏热潮，主力参与者还是国内中小厂商，那么从去年下半年开始的小游戏第二次高速增长则见证了头部大厂跑步入场。
翻看 3 月 5 日微信小游戏畅销榜 Top 10，其中有 5 款都来自头部厂商，这之中又有 4 款来自三七互娱和旗下子公司。头部厂商已经占据了国内小游戏头部产品的“半壁江山”。
微信小游戏畅销榜 Top 10 里有 5 款（红框圈出）来自国内头部厂商 | 图片来源：微信小游戏
大厂带来的画面和投放上的卷，让小游戏看向出海。
此前，《白鲸出海》曾经与 Cocos 生态运营总监孙晨阳就 H5 游戏出海的现状以及所面临的挑战展开交流（具体见文章《》）。孙晨阳表示，目前 H5 小游戏（网页、手机负一屏、YouTube、TikTok 等平台）在海外的月流水上限还比较低，单款游戏全渠道流水很难突破 10 万美元。
相比之下，国内已经火爆的小游戏，以原生 App 出海，则做出了不错的成绩。不久前，4399 的「菇勇者传说」，在日本和美国 2 个高线市场登顶下载榜，最近 30 天海外总流水也达到了 5332 万美元（点点数据）。在 data.ai 的 2 月出海手游畅销榜中位居 Top 3，超过了米哈游的「原神」和「崩坏：星穹铁道」。
「菇勇者传说」跻身2024年2月出海手游畅销总榜Top 3 | 数据来源：data.ai
小游戏出海已经是第二波了，月流水天花板抬高了50倍
小游戏出海，早在 2022 年秋天开始就有过一波，当时起量的产品以「房东模拟器」以及「幸福路上的火锅店」等模拟经营游戏为主。但是那一波游戏，百万美金的月流水已经算是大家能摸到的上限。
而这一波 2023 年下半年开启的小游戏出海潮，上限是 4399 的「菇勇者传说」，5000w 美金的月流水是上一波的 50 倍。
究其原因，我们发现，主要是入场的玩家变了。这一波小游戏出海热潮以 4399、三七互娱以及大梦龙途等国内头部厂商为主，游戏复杂度上去一些，在海外也是大力买量入场。
但同时需要注意的是，「菇勇者传说」依然是一个特例，从目前统计来看它是唯一一个月流水达到千万美元以上的产品，除此之外最近 30 天总流水突破百万美元的游戏只有 3 款。杀疯了？并不存在。
目前小游戏出海按月流水可分为三层，其中「菇勇者传说」遥遥领先 | 数据来源：点点数据
头部出海小游戏都在 2023 年上线，且集中于2023 年下半年（红框圈出） | 数据来源：点点数据
而且，进一步观察之后，我们发现「菇勇者传说」的流水波动还是很明显的。
此前游戏出海营收最高的韩国市场日流水已经从超过 180 万美元下滑到 60 万美元，只剩下了 1/3。而日本市场虽然在 2 月 22 日起量后日流水迅速上涨到 192 万美元的峰值，但随后也迅速下滑，从 3 月 8 日开始下降到 70 万美元以下。在不同市场流水都大幅下降，「菇勇者传说」维持流水高位的能力大概率不如其他头部出海产品。
最近 30 天内「菇勇者传说」的韩国和日本市场日流水都曾突破 180 万美元，但之后又大幅下降 | 数据来源：点点数据
小游戏出海，走不出家门口？
从定义上看，小游戏出海其实限制了出海的市场范围。因为小游戏首先都在微信上线，面向的是国内玩家。在题材上不少头部爆款依然会围绕国内玩家熟悉的仙侠题材或者历史内容做文章，比如「小妖问道」和「咻咻三国」；画风也会或多或少更照顾国内受众的偏好，例如「暴走小虾米」；而在玩法上，大多选择 RPG，外加操作简单节奏快的挂机玩法、配合大量装备掉落奖励，换句话说就是典型的“刷子游戏”，玩法整体上依然偏轻。
这些题材和玩法上的限制，让过去小游戏出海的主要市场，都围绕在“家门口”，也就是中国香港、中国澳门以及中国台湾。然而从 2023 下半年开始，小游戏出海将市场瞄向了美国和日韩。
三七的「小妖问道」，在 2023 年 11 月 19 日于美国市场上线，2024 年 1 月开始迅速起量，最近 30 天的美国市场流水更是达到 227.8 万美元，占全球总流水的 41.6%，成为该游戏最大的收入市场。
此外，「菇勇者传说」英文版「Legend of Mushroom」从 3 月 6 日开始也在美国迅速起量，美国市场单日流水一度超过 25 万美元，进入 iOS 美国手游畅销榜 Top 40。理论上题材玩法都不讨欧美玩家喜欢的微信小游戏，怎么突然能在美国爬榜？仔细观察能发现，三七互娱和 4399 都在宣传和运营上下了大功夫。一方面淡化文化因素强调游戏体验，宣传“白手起家”快速升级打 Boss 的爽感；另一方面成立官方社群，手把手教玩家体会爆装备的乐趣。
小游戏闯美：变了个样、建社群，但美国市场天花板依然有限
「小妖问道」的美国版名为「Nobody’s Adventure：Chop-Chop」，直译过来是“无名英雄的砍树冒险”。名字上没有中文名字里的仙侠元素，Nobody 也颇有欧美超级英雄文化里面引发普通人共鸣的色彩。最近 30 天流水成绩来看，「小妖问道」的美国市场流水也明显高于日本、韩国和中国台湾。
「小妖问道」美国流水明显高于日本等其他出海市场 | 数据来源：点点数据
看游戏的投放素材和应用商店截图，突出的只有核心机制——砍树（开箱）爆装备升级，以及最核心的体验——从无名小卒（小怪物）一路升级对抗大 Boss。
「小妖问道」的 Facebook 英文主页头图和仙侠没有任何关系 | 图片来源：Facebook
观察游戏的 Facebook 官方页面以及应用商店配图，也和仙侠基本没啥关系。反而是一只戴着大金链子的猪妖骑着摩托车拿着斧头砍妖怪，不知道还以为是动物版「侠盗猎车手」，选择用欧美玩家最熟悉的游戏玩法来吸引眼球。
另一方面，三七互娱非常重视官方社群运营，手把手教玩家收集装备体会游戏乐趣。「小妖问道」的英文版官方 Discord 讨论群目前已经 8.4 万余人，日常在线用户接近 7000 人。官方群里会分享各种攻略视频，指导玩家如何用最快的速度爆出最多装备，组建最强战力。另外，Discord 最近官宣发力小程序、小游戏，开发者们也可以重点关注一波。
「小妖问道」英文官方 Discord 群已经有超过 8.4 万人 | 图片来源：Discord
在营销上，「小妖问道」在美国的素材投放量也非常大，过去 30 天内达到 760 个，远超其它市场。素材设计思路和运营接近，同样是让 KOL 解说或者真人出镜，直接点明游戏特色和爽感。
三七互娱选择在美国市场用 KOL 展示「小妖问道」的玩法 | 图片来源：广大大
同样是 RPG，「菇勇者传说」没有仙侠设定，但同样也在素材上突出的是不断升级打怪带来的爽感。运营上思路也和三七互娱相似，重视社群运营，和「小妖问道」一样开设官方 Discord 群分享游戏教程，3 月 14 日开设的 Facebook Group 全球官方群，1 天群成员就达到了 506 人。
「菇勇者传说」的英文版商店截图同样强调升级打怪体验 | 图片来源：Legend of Mushroom
除了 Discord 群之外，「菇勇者传说」还开设了Facebook 官方群 | 图片来源：Facebook
「菇勇者传说」同时在 YouTube 开设官方账号，用 KOL 背书宣传游戏 ，最高一条视频观看量超过 6.5 万次| 图片来源：YouTube
2 个最头部的小游戏，同样选择突出升级打怪的简单粗暴玩法，加上强社群运营，来打美国市场。之所以有这样的策略，是因为美国重度玩家虽然很多，但 RPG 玩家对休闲体验依然有需求。
此前移动营销公司 Udonis 发布的《RPG 手游营销报告》显示，美国 RPG 手游玩家的主要游戏动机是减压（71%）以及消磨时间（62%），之后才是探索设定世界观（56%）以及研究独特机制（51%），然而只有 54% 的 RPG 能满足减压需求。2 款小游戏针对国内市场设计的“刷子“玩法反而歪打正着，能满足美国这一部分玩家的需求，所以才能通过针对性的营销打开市场。
然而需求虽然存在，但目前来看市场空间还很有限。「菇勇者传说」最近 30 天的美国市场流水已经达到 457 万美元，是「小妖问道」2 倍以上，但在总流水里的占比不到 10%，远低于「小妖问道」的 41.6%。相比之下，日韩市场的突出成绩才是「菇勇者传说」流水远超竞品的主要原因。
本地化设计/营销打开日韩市场，变现仍存在不确定性
从最近 30 天流水上看，「菇勇者传说」是韩国和日本市场最头部的出海小游戏，流水分别达到 2348.3 万美元和 1915.7 万美元。韩国和日本也是游戏的 Top 2 市场，分别占营收总额的 44% 和 35.9%，市场空间明显大于美国。
为打开日韩市场，4399 一方面针对两国玩家喜好对游戏做本地化，同时营销上也配合这两个市场专门举办联动活动。
韩国版「菇勇者传说」把故事设立在末日背景下，施法动画和配音等细节也更为丰富。日版则加入了女武神这个美少女人物，剧情变成了帮女武神培养神灯对抗魔龙，养成要素更多。
运营方面，「菇勇者传说」最近在韩国和“流泪青蛙”pepe 联动，上线一系列限时活动。
「菇勇者传说」在最近与 pepe 展开合作，在韩国市场上线限时活动 | 图片来源：广大大
对日本市场，4399 选择真人女优和喜剧演员拍摄素材，利用夸张情节来吸引眼球。针对性素材配合大力投放，「菇勇者传说」在日韩都曾迅速爬榜，成功跻身两国手游畅销榜 Top 2。
画风夸张的真人素材是「菇勇者传说」在日本主打的宣传策略 | 图片来源：广大大
但正如前面所说，「菇勇者传说」在日韩市场虽然流水起量快，但维持高位的能力不强。韩国流水占比最高的 Google Play 版本，日流水随着广告投放力度下滑而一同下降。
随着广告投放量下降（上图），「菇勇者传说」在韩国的 Google Play 日流水也快速下滑 | 图片来源：广大大
但在日本市场，游戏通过 X 平台的运营，在投放下滑更明显的情况下，流水回到了高位。
在 2 月下旬的投放高峰过后，「菇勇者传说」的日本市场营收最高的 iOS 版日流水也有明显下滑，不过在 3 月 12 日之后又开始回归高位。能回升的原因很可能是因为游戏在日本的常态化运营更完善，在X平台不定期举办活动，利用游戏内装备以及 Amazon 购物券和 Switch 游戏机等奖品吸引用户持续参与游戏。一条活动推文的阅读量往往超过 10 万次，最多甚至超过 20 万次。
「菇勇者传说」的日本市场iOS端月流水又重新回升 | 图片来源：广大大
「菇勇者传说」日版在 X 平台通过多种活动和丰厚奖品来吸引玩家 | 图片来源：X
除了已经跑出一定成绩的「菇勇者传说」，「暴走小虾米」目前也已经上线韩国版本。此外「肥鹅健身房」也在日本市场正式上线。日韩市场今后很可能是小游戏出海的重要市场。
写在最后
小游戏出海虽然凭「菇勇者传说」大幅度拉高了流水上限，但目前还没有产品能复制这一成绩。目前过百万月流水的产品只有 4 款，同时即使是最头部的「菇勇者传说」成绩也不够稳定。
小游戏出海的不确定性，一部分原因是因为本身题材和玩法面向国内玩家设计，所以出海只能以“家门口”为主。但这一波头部产品的背后厂商，其实和上一波发生了很大变化，这不止在于规模，而是这些厂商都是在海外不同市场经营多年、对当地用户有深入了解的公司，4399 在日韩曾有多款RPG 成功出海，三七互娱在美国已经靠「Puzzles & Survival」打开了市场。它们都在对游戏内容和宣传点进行针对性调整，同时也知道通过哪些渠道来和游戏玩家建立深度连接，不断调整游戏和常态化运营，以他们为蓝本，很多厂商可能也能渐渐找到小游戏出海的可行路径。
