腾讯这游戏搞的春节大活儿,竟然把老外馋哭了

时间:2024-02-05 16:51:19 来源:电竞网

到欧美的一处地标去做春节宣传——而且还是依托游戏的春节版本,会不会是搞错了什么?

《命运方舟》国服最近就整了个大活儿,字面意义上的、肉眼可见的大。

北京时间1月31日,全球最大的球体建筑、拉斯维加斯的Sphere场馆,换上了一个巨大的红灯笼造型,用双语打出了“祝全世界春节快乐”的祝福。《命运方舟》国服以这样的形式,向包括玩家在内的、全球过春节的民众送出了新春祝福。

和游戏外大红灯笼同期上线的,还有游戏的春节版本,前几天新资料片“梦幻降临”刚刚实装,新版本加入了不少国服限定的玩法内容。

那么问题来了,这种形式的春节品牌宣传,效果会是什么样的?外国玩家、民众在意这个吗?

这件事的反应可能有点出人意料,对于春节这个看起来有着浓厚地域性的主题版本,不少海外玩家不仅表现出了浓厚的兴趣,表示看着真香,而且还“馋哭”了。

《命运方舟》国服用一种意想不到的方式出圈了。

01 《命运方舟》过春节了

在今年春节这个节点,《命运方舟》做了不少事。

先是游戏内容上,《命运方舟》在1月31日上线了新资料片“梦幻降临”。新Boss“梦幻军团长 · 阿布莱修德”实装,游戏也加入了新的装备和首饰,比如“古代装备”和手镯等等。同时,新的混沌地牢、星辰护卫、艾弗尼魔方二阶和命运之塔等一系列新副本也陆续开放。

与新资料片之一同实装的,还有国服限定的版本内容,《命运方舟》国服的限定岛屿“祈年岛”同步上线。

祈年岛以春节常见的红色为底色,加入了阁楼、红灯笼、祈愿树这些带有传统节日元素的场景。也在剧情任务里设置了一处“帮外出打工的NPC回家过年”的桥段,并且还设置了领压岁钱、给NPC小孩发红包和猜灯谜之类的游戏内小活动,此外,像是烟花、红包、饺子、占卜和许愿等年俗元素也一应俱全。

其次,春节版本也给国服玩家设计了专属的福利,比如搞怪的凶萌龙外观:

还有大版本更新的登录礼包,以及其他的一些节日更新宝箱和材料。

而游戏之外,《命运方舟》在美国拉斯维加斯的Sphere场馆整了个大的,把外球面做成了大红灯笼的造型。

Sphere场馆是当地一处颇具科技气息的新地标,你可能在一些趣闻轶事的资讯里看到过它——占地面积达58万平方英尺(约合53883平方米)。外球面的LED显示屏像素为19000 x 13500,观众在150米以外也能清晰地看到屏幕内容。

在这样一个十分显眼的地方,《命运方舟》国服把自己的新春招牌打了出去。

02 一款游戏去“海外网红球”宣传春节:看似离奇,实则合理

《命运方舟》一直是一款很国际化的产品。不过这次的春节营销,却是国服为主体的动作——一款网游在中国大陆的运营方,跑去海外地标展示国内新春版本,即便是在当地很引人注目,那这么做的意义又是在哪儿呢?

在我看来,这可能是国服在本地化运营上,一次更进一步的尝试。

其一,从游戏自身定位来看,《命运方舟》有相当鲜明的全球化背景,产品由韩国厂商开发,国服上线之前,亚马逊担任发行商,负责韩国本土之外欧美等地的发行工作。

此前游戏在Steam平台上线短短一个月内,其全球玩家数量就超过了2000万。同时也一度拿下过Steam历史第二在线的纪录,最高同时在线玩家数量132.5万,仅次于《绝地求生》。

游戏还在海外收获过比较广泛的媒体好评:

游戏的国服由腾讯代理发行,已经在2023年中旬上线,自此补上了MMO最大的市场版图——不难看出,《命运方舟》走的一直是很全球化的路线。

而在游戏的国服上线后,《命运方舟》也发挥出了MMORPG包容性强、能连通玩家群体的特性。吸引到了一批来自外服的明星玩家:韩服老司机theshy、俄罗斯高玩blinkz等外服骨灰级选手,都因为国服更新快、氛围好、运营稳定等因素,先后加入了国服大军。

其二,这次《命运方舟》选择的Sphere场馆,也是一个带有国际化意义的新地标。

Sphere场馆是拉斯维加斯去年新建成的“球形沉浸式体验中心”,也因其硬件上夸张的表现而成了当地新地标。同时,又因为球形造型的特点,加上巨型LED显示屏与不少ACG内容要素相契合,能展示出很多新奇的造型和主题,Sphere场馆因而有过多次破圈的合作案例。

比如索尼宣传新游《漫威蜘蛛侠2》:

微软Xbox转头就针锋相对地展开了一系列主机+新游宣传:

还有NFL与TCL合作的巨型头盔广告:

这些都在很充分地利用到了Sphere场馆球型造型+巨大屏幕的特点,使合作内容的呈现极易向外传播。

有这样的前置条件,《命运方舟》作为一款有国际成绩的MMO端游,在Sphere场馆挂上一个大红灯笼,就很能说得通了。

此外,去年底,联合国大会第78届会议将农历新年确定为联合国假日,让春节成了一个更有国际影响力的节假日。

那么这样看来,一款玩家覆盖全球的游戏,在一个能产出破圈内容的地标建筑上,面向至少几十亿过春节的人群恭贺节日,就显得顺理成章了。

03 馋哭海外玩家

就像我们前面谈到的那样,造型别致的Sphere场馆,自带一定的热搜体质,早在正式落成的阶段,类似“360度全面屏”“网红球”这样的称呼就已经传播开了。

这次《命运方舟》大红灯笼上线之后也很快吸引到了海外关注,在X上,受官方邀请到现场参加点灯仪式的一部分玩家纷纷发推感谢。

借助巨大的地标、在覆盖几十亿人的春节档期,Sphere场馆的大红灯笼也成了《命运方舟》最“有排面”的一次线下活动。

有排面的不只这一次线下亮相,国服的线上安排也同样拉到了较高的规格。

2月1日《命运方舟》举办了2024新春会 ,在B站邀请了30多位人气UP主共同推出了一系列原创节目。

2月2日明星玩家陈赫化身福利官, 与wawa、小珏一起,给国服玩家送上了众多福利。

保证活动规格、拉高运营福利,各类活动的高举高打……这些也是《命运方舟》国服一直以来的特色运营方式。游戏的版本更新速度、职业更新速率等,一直都在各服务器中领先。尤其是一些专属内容,总是会让国外玩家眼馋。

而最近的一些版本宣传片和物料,更是让一些海外玩家感叹腾讯在发行、营销上显得更为成熟:

《命运方舟》在玩法内容设计上有其优秀一面,这也是它此前海外成绩突出的来源,彼时《命运方舟》的成功,也在很大程度上扭转了人们“MMO再难出爆款”的印象。国服的本地化运营,让游戏又上了一个台阶,在补上了中国大陆这样巨大的MMO市场和受众群体后,《命运方舟》成了真正意义上世界级的IP。

而最近游戏在Sphere场馆的这次亮相,也让我意识到:原来一款游戏的春节版本营销,也可以在贴合产品定位的同时,又做得与众不同。

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