2024年,游戏厂商再不重视小红书就晚了

时间:2024-01-25 20:50:54 来源:电竞网

做个小调查:你会关注自家产品,或者喜欢的产品在小红书上的动态吗?

作为小红书重度用户,葡萄君已经很难准确描述这个平台是个什么定位了,刚开始用,我觉得它就是个社区,但现在呢?查攻略、配队,小红书是非常强大的搜索引擎;新版本的预热、爆料、二创,还有各种不同方向的游戏日常分享,这里一个不少;游戏厂商对它越来越重视,都想更早地触达上面的高质量用户,大厂一出手就是一个热门话题。我好像越来越看不懂它了。

三年前,我们曾分析过小红书这个平台,说它可能是游戏行业的「下一个营销战场」。而三年过去,我发现小红书的变化有点出人意料——游戏厂商如今都在盯着它,你也不能再简单地把它看成一个攻略社区,或是女性用户聚集地了,因为这几年游戏厂商在小红书上做到的事儿,还有它自身的发展情况,都有点超出我预期。

01 在游戏圈一路狂飙的小红书

小红书这几年有多离谱,我举几个例子你就懂了。

首先在体量上,小红书目前的MAU已经超过2.6亿,有超8000万主动分享的用户,平台上90%的内容都是UGC。小红书上的用户生态也非常独特,70%的女性用户占比。同时平台用户一半是95后,他们极高的忠诚度、活跃性,让平台上的游戏创作者、内容迅速增长,形成了一个完整且氛围不错的内容消费生态,也让它成了大部分手游都会选择的一个营销阵地。

换句话说,很多玩家现在都有一个共识:想搜一款游戏的内容,小红书是很好的「搜索引擎」;而很多厂商也有一个共识:在小红书上的相关内容够不够多,已经成为了「游戏是否出圈」的判断标准之一。

更具体地说,新产品上线前能否在小红书引爆内容,击穿这里的用户群体,会直接影响产品上线期的表现。因为小红书极强的种草能力,会很好地强化游戏最终上线时,在各渠道的新进效果。所以一些已经在小红书尝到甜头的产品,都把它当成了一个长期经营的阵地,在生态和品宣方面持续投入,扩大产品在全渠道收口转化的效果。

而且更关键的一点在于,小红书往往能做到很多其他营销手段做不到的事——为品质足够高的产品突破圈层、制造话题,在玩家圈子里打出很高的讨论度。比如《原神》要在小红书上突破二次元圈层,他们的策略主要有两个重点:其一是通过精品内容策略,在各种生活场景中长时间、全方位地铺开二创内容,结合热点,在Cosplay等不同兴趣领域里链接和渗透受众;

其二是在版更期就开始围绕角色种草,一步步把角色推向热门爆款。前期种玩法,针对原神的核心玩家,预告角色上线时间、透露强度和细节;中期种兴趣,针对二次元玩家,在生活场景上瞄准来投放;后期种潮流,针对泛游戏用户,结合「真人入驻小红书」这样的热点事件,把势头推向年轻人的一种潮流上。

这些长线的深度种草,再配合搜索品专建设阵地心智,承接玩家和潜在兴趣玩家,你才能看到珊瑚宫心海不到10天就拥有了10万粉丝,以及芙宁娜的话题大爆,阅读量能在3周内接近一亿的景象。在用户侧,原神话题稿件的发布人数也被带动着持续上涨了不少。

当然,你可能会觉得《原神》是无争议的头部产品,自带热搜体质、参考性不大。但即便是一些相对小众、冷门的产品,在小红书上往往也能看到很多人在真心安利。可以说只要有合适的闪光点,就大概率能在这里作为「宝藏」被发掘到,甚至有出圈的机会。

像一些我们印象中女性不太会碰的品类,在小红书也有很全面的内容。比如《率土之滨》《三国志战略版》这样的SLG、《火影忍者》这样的格斗游戏等等。事实上,SLG和体育格斗两条赛道,在小红书男性游戏用户搜索比例上分别排到了前两位。

在去年的WILL商业大会上,小红书CMO之恒提到一个「万物皆可种草」的理念:「美好的生活方式有多少种,种草的类目就有多丰富。」这句话其实挺适合代换成游戏来说——有趣的游戏有多少种,小红书上种草的玩家就有多丰富。

说到这儿,最关键的问题来了:与大量玩家态度真诚的内容、强大的话题效果相对,小红书上走的营销模式并不是传统买量路线,成本也相对没那么高,这就是值得研究的部分了。对此,不少人都喜欢简单地归因。

但深入到底层逻辑,你会发现事情没有这么简单。

02 小红书,精品游戏的破圈宝地?

如果要用一句话概括,最大的原因在于:小红书的底层逻辑是内容驱动。这一点,只要你在小红书上发过内容就很容易感受到。葡萄君专门为此做了个实验:用刚注册的新号发《幻兽帕鲁》的热点内容,结果单篇图文笔记发布5个多小时,就有了超过10000的浏览量和不少点赞、评论。

足以让新人受宠若惊的数据

葡萄君还和@哈妮VIVID 聊了聊,她是一名有14万粉丝的小红书游戏博主。她的一个感触就是,小红书是一个「人人有机会」的平台,创作时要「和所有人竞争」——小红书的推荐机制倾向于去中心化,所以我们经常可以看到,很多素人博主会有一些运气使然的爆款。

简单来说,在小红书上,优秀内容都有成为爆款的机会。但想要以此为生,就要做到「常常有爆款」,而这就需要大量的付出和经验来创作。如果不想很快被遗忘和代替,想要把博主作为一个有收入的职业,就需要以不断的创新和大量优质笔记取胜,同时也要总结爆款规律,或在创作时把内容做成系列,以保持粉丝粘性和创作输出频率。

比如游戏推荐系列内容

正是因为这种人人平等的机制,这里的游戏用户普遍更愿意分享、讨论,在相互模仿的过程中自然而然产生基于日常的交流,他们既是趋势的创造者,也是趋势的消费者。与之相对地,大家也愿意相信那些看起来真诚的推荐,因为这里的氛围本身就是真诚种草、安利,而不是为了流量胡编乱造。

所以你会发现,在这种UGC浓度高达90%,几乎独一无二的环境下,小红书的内容天然就具有极致原生的优势。这个优势对厂商有相当大的经营价值,一方面,它可以源源不断地输送原生内容,在不损伤口碑、不浪费预算的前提下持续吸引自然流量;另一方面,这些UGC的覆盖面实在太广了,除了攻略、安利、游戏介绍,还能打到各种生活场景,不知不觉地深入人心,这就让厂商能更丝滑地触达核心、兴趣和泛玩家这些不同的圈层。

久而久之,大量的普通人聚集在一起。形成的势能还能创造出一种近乎潮流的影响力,可以说这就是精品游戏的一个内容宝地——不过换个角度来看,这也反映了一件事:如果产品力不够强,产品不具备让人真诚推荐的价值,反而不一定适合在小红书上宣发。

这样的逻辑,让游戏产品在小红书上的营销打法完全不同。在传统营销中,我们常常提到一个词:「漏斗模型」,也就是先把覆盖面铺得足够广,让曝光量蹭蹭地涨,再让看到广告且感兴趣的人层层转化,最终留下一小批最终付费的用户。

但小红书却是反着来的:它主打「反漏斗人群模型」。什么是「反漏斗」?就是不去大水漫灌、层层筛选,而是先精准地找到最核心的用户,再结合不同策略的内容和口碑效应一层层往外扩散、破圈。在小红书上,这是许多游戏产品都在应用的一套方法论。

作为博主,哈妮对这样的逻辑也有很深的体会:「假如你是其他平台上,不以游戏为主的账号,有1000万粉丝,那么这些粉丝中有多少是玩游戏、真正对游戏感兴趣的呢?可能占比不大。这时如果在视频中突然出现一个游戏推广,大部分观众可能都会觉得这是广告,不会觉得你是在安利种草,有下一步动作的人也不会特别多,真实转化率可想而知。」

「但是小红书都是反过来的——它类似一个搜索引擎,用户大概率是已经准备好要做下一步决定,因为对某件事感兴趣,搜索浏览之后才来点到我的笔记,进而关注我。这些粉丝都是实打实具有游戏属性或者标签的。也可以说小红书博主——不只是游戏区,其他区也一样。即使粉丝量级和其他平台比较相对少一些,但是粉丝的粘性和某些标签化特性很高。」她还大致估算了一个比例:小红书博主的粉丝量,与某平台博主粉丝量之间「含金量」的比例大概是1:10,也就是说小红书博主能做到5万粉,大概就相当于某平台50万粉博主的效果了。

说完逻辑,这种规则到底该怎么利用?我们不妨看看一些精品游戏的做法。

以《蛋仔派对》为例,它的蛋搭子文化就不是一夜爆火的成果,而是一项长期的破圈工程。这款全民向休闲游戏,要实现的破圈路径是休闲/派对赛道玩家→女性玩家→泛玩家,所以在初期,游戏先从最核心的玩法攻略、皮肤获取入手,通过官号内容和少量头部游戏KOL,吸引那些对《蛋仔派对》有明确兴趣的核心玩家。

蛋仔的攻略大多集中于去年年初

在此之后,游戏内容就可以逐渐扩散到二创玩家和创作者群体,围绕不同体量KOL创作的高质量地图二创来引导、投放;再扩散到泛女性玩家圈层,覆盖生活领域的KOL,推出一些与游戏有关联的生活向内容,比如绘画、舞蹈、热梗等等。在这一阶段,像甩手舞这样的热点内容,都在许多女性用户之间广为流传,甚至直到最近还有热度。

最终,当游戏把这些用户一层层吃透,才能破圈到广大的年轻人群体,大推以「蛋搭子」为核心的社交关系内容,用此前积攒的基础形成社交文化。在MOBA类游戏的「开黑」文化之后,这可能是为数不多在游戏中形成的一种社交流行趋势。

相比传统的营销模式,这种反漏斗到底厉害在哪?还是一句话总结:它的下限和上限都很高。

下限高,在于它能四两拨千斤,帮产品用相对小的成本,测出较为明确的营销方向、撬动增长,避免砸进去大量的预算,沉底之后才发现没激起多少水花。比如《白荆回廊》初期瞄准的是「核心RPG人群+核心古剑IP人群」,他们在内容策略上就主打宣发「古剑IP+角色好看+技能特效酷炫」。

围绕具体特点的素材,可以快速对策略进行前期验证——如果效果很差。那可能就说明方向不对,需要重新想想,要吸引的核心人群到底是些什么样的人,或者重新梳理一下思路,看看竞品中哪些关键词的搜索趋势增速最快、热度最高,结合自身情况及时修正,总结出「人无我有,人有我优」的卖点和传播角度,这样也不会浪费太多预算。

而上限高,在于小红书作为一个内容逻辑的平台,用这种方式相对更容易达成破圈效果、制造热门话题,而且较为稳定泛用,可以作为精品游戏长期投入的一项策略。

03 为什么是小红书?

讲完这些,还有一个问题值得聊聊:营销平台这么多,为什么只有小红书跑通了这套逻辑、走到了这一步?

我觉得除了它本身的优势之外,用户、创作者和厂商对这种氛围的维护,也是一个很重要的原因。哈妮告诉我,她这些年接触到的游戏厂商非常多,目前为止90%的厂商都已经能充分尊重小红书博主的创作自由。换句话说,小红书已经形成了相当可观的创作生态,而游戏厂商也越来越重视这种生态的长线运营价值。

在内容消费大势所趋的今天,这种逻辑、打法和生态,都让小红书在游戏行业成为了一个非常独特的平台。

一个关键差异在于:在起手上,传统营销的思路主打量足够多,而在小红书上要主打质量足够好;在玩家圈子里,这种内容形成的链接会更强,在长期经营之下,它更容易攒起一个具有相同生活方式、态度的坚固圈层。在这种经营方式下,沉淀出来的内容壁垒会相当强大,所以你才能看到,《原神》的角色芙宁娜自上线至今,在小红书上的曝光已经超过2.1亿。

如今,传统买量模式寻求突破是一件必然发生的事。大家会想到很多方向,比如更精准、更长线……这些没错,但不太具体。而小红书则体现了一个足够关键和具体的变化趋势:高效的营销,不止是要触达用户,更要在洞察生活趋势的基础上,引领一种独特的消费趋势。在这种趋势之下,小红书会成为游戏行业值得长期经营的一片「新大陆」。

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