什么是运营之道。
文/月夜
近些年，游戏行业坏消息不断，在今年的Q3季度还出现了行业收入的首次下跌，而且幅度还不小。
很多游戏公司在这严冬里纷纷倒下，现在的行情下，依然能存活的无非是两种公司：实力雄厚的大公司和手握“盈利老游戏”的其他公司。为此，我们应该做好最坏打算，想办法渡过这个寒冷且漫长的冬天。
而在版号严控、资本遇冷、买量成本飙升的今天，如何维护好“老游戏”就显得至关重要了。接下来我以自己负责的一款“老游戏”为例子，给大家提供一些参考意见。
首先说下这款“老游戏”的基本情况：这是一款2011年上线的三国类SLG页游，在2013年的时候推出了手机互通版本，巅峰时期全球月流水超过5000万，应该说也辉煌过。
而巅峰过后就是低潮，2014年我们推出了一个极度耗时的PVP玩法，由于当时游戏里主力用户还是页游时代积累的休闲用户，这一次更新直接导致在游戏3个月内流水和DAU几乎腰斩，而后虽然产品运营稳定，但流水和在线人数每年依然保持稳步地下滑。
在去年年初也就是这款游戏上线接近10年的时候，在当时这个项目依然盈利，但前程已不被看好，产品到了这个时间点，就像一个年事已高的老年人一样，浑身上下都是毛病，这些毛病还非常顽固难治，而这些问题很多老游戏身上多多少少都会存在。
运营活动频繁且力度大，各项资源贬值严重。
游戏养成线多且杂，新用户流失率极高。
小号、外挂横行，正常玩家体验糟糕。
外放渠道搞折扣，相互拉人，付费公平性缺失。
游戏画面和技术老旧，跟不上时代。
玩家对游戏缺乏信心，不愿大额付费。
这些问题的产生有很多历史原因，这里就不做赘述了，其实很多在产品后期都是很难避免的（KPI应该是原罪吧）。 毕竟虽然人人喊着要做“梦幻西游”，但真正敢于这么去做的很少很少。当时我们这款游戏的2代产品正在和腾讯合作，正在热火朝天的研发中，因此公司里很多人包括老板都对老家伙都持无所谓的态度。 我始终觉得这么经典的游戏就此落幕太可惜了，因此我在去年年初的时候开始着手制定了对这款产品的“续命”计划。 01 升级底层 ——解决游戏的根本问题 老的APP端底层是2013年版本的cocos引擎，页游端还用的是flash底层，两个客户端的底层都是时代的淘汰品，所以用户的体验非常得差，经常会出现闪退、卡顿等难以解决的问题。 为此，我说服老板对产品的客户端引擎进行升级，当时cocos刚好推出了跨平台的H5引擎，正好契合我们的产品，完成底层升级后，以后不再需要一个版本做2个客户端，也能节约研发成本，因此老板很快被说服。 更换引擎的时间我们的预估是3个月，但实际大概花了5个多月的时间，因为作为一款10年的老游戏，系统繁多，实际的工作量远超预期，直到去年6月的时候客户端引擎才完成了全面的升级。 02 迭代UI ——提升游戏的品质上限 我们在换了底层之后，发现了新的问题，就是老版本的UI分辨率不能很好的适配新引擎，也不太适应当前的全面屏手机，因此我们决定对游戏的整体UI进行重制。 任何游戏换UI都是一个风险极大的事情，即使是暴雪这种顶级的厂商，换UI还是受到了玩家的差评，人们对老的事物总会形成莫名其妙的依赖。 最早我们制定的策略是不改变UI的整体风格，但我们发现实际操作中发现真的很难做到，老UI和UE实际上有很多不完善的地方，所以最后只能做到尽量维持老的风格。 为了降低换UI对玩家的影响，我们的做法是分步骤迭代UI，先推出高清版体验包，放出去测试（参与测试的给了很多奖励），再逐步完善，给予玩家充分的话语权，在一切就绪后才更新全服，这前后经过了接近5个月的时间，才让玩家最终接受了新版的UI。
旧版主城界面
新版主城界面 03 全面梳理各项系统 ——让新手不再迷茫 升级画面和技术，仅仅是“续命”的第一步，毕竟老玩家其实并不太在意游戏画面和技术的升级的，而且这些不能解决游戏内部根本的问题。 十年的运营过程，我们难免也走了很多歪路，为了kpi我们在各个版本中不断增加新的系统和付费点，使得整个游戏变得无比的复杂和氪金，好在我们也同步做了很多自动化的内挂，才避免了肝的问题，否则游戏可能早就死掉了。 很多复杂和氪金的系统基本都被安排在了游戏前中期，当时的想法是这样的：这个系统能赚钱，而且辛辛苦苦做出来，就应该让大多数玩家都可以玩到，因此开放等级不能设置的太高。 一个两个新系统安排在前中期开放，玩家是可以接受的，但随着时间的推移，新系统越来越多，而且都安排在前期开放，这使得游戏前期就变得异常的复杂，对于新玩家来说，简直就是“灾难”。 一个新人刚进游戏啥都没玩明白，就出现各式各样“绚丽”的系统，各种各样的氪金活动，这些都仿佛在告诉玩家，这是一款泡菜、氪金游戏，然而这种本末倒置的做法，在行业内也是屡见不鲜的。 在平稳运营期，这些问题就像温水煮青蛙一样，令人难以察觉，直到去年的一次回头望， 我自己去新区以一个新手的视角重新体验产品，才深刻意识到这个问题的严重性。 刚进游戏玩了5分钟，游戏界面上方已经密密麻麻排了10多个活动UI。玩了2个多小时，前前后后就开放了10来个大系统，前面一个系统还没玩明白，就开了新的系统，此刻的我就像一个新兵，还没学会拿枪，就开始被逼迫上战场了。纵然我想花钱，此刻也不知道钱应该花在哪个系统上。 前期系统开放太多，对游戏的数值体验也是一种极大的破坏，每个大系统的开放都是一次数值的飞跃，但关卡怪物的数值并不能进行随意的改动。 最后结果就是，游戏前期难度大大下降，原本合理的节奏也被破坏了，前面的关卡基本就是一路秒杀。看起来畅快淋漓，但已经大大破坏了我们游戏的核心，那就是战斗的策略性。 痛定思痛，我们决定对游戏前中期的体验进行彻底的调整，对所有的系统开放等级进行了更合理的调整，原本2小时内开放的10个系统，在调整后变为了一周内逐步开放。 同时为了更好的控制大R和小R之间的差距，我们推出了“霸业系统”，用霸业进度来卡住一些关键系统的开放，让大R和小R之间不会脱节得太过于严重。 为了做好这个事情，组内的所有运营花费了很长时间不断的体验，不断的调整，总共花费了3个月左右时间，才调出一版大家比较满意的版本。调整完后，虽然不能达到100%的满意，但至少在我们自己看来，游戏的策略又回来了！ 04 重塑资源价值 ——让玩家的时间更值钱 在解决了游戏前中期的体验后，我们发现另外一个棘手的问题，十年的运营期间，除了系统越来越复杂，越来越庞大外，付费类活动也在不断升级，这导致了游戏内资源大幅度贬值。 资源贬值实际上意味着用户游戏时间的贬值，一旦游戏时间不值钱后，游戏内日常活跃度就会慢慢下降，因为时间不值钱了，用户也就慢慢不愿意花时间在游戏里了，这实际变相降低了长线留存。 如何让玩家的时间变得更值钱？ 要解决这个问题，最理想的状况还是要让游戏从运营回归游戏本质，降低付费活动对游戏日常产出的干扰，但对于一款老游戏来说，这么做显然是不现实的，习惯了力度巨大的运营活动，一下子回归正常只会导致玩家的不满和退游。 最终我有了一个大胆的想法，从10周年新区开始，后面新开的区和前面的老区进行完全的截断，采用两套价值体系、两套运营活动，各类跨服性质的PVP也进行完全的阻断，新的生态区服序列从1区重新开始，称之为霸业1区。 在我提出这个设想的时候，遭到了大部分兄弟的反对，这确实一个非常冒险的决策，但我觉得如果不这么做，依然采用旧的运营模式，必定还是死路一条，不能让玩家的时间值钱起来，运营活动的越庖代俎不是长线运营之道。 在这个问题上，老板认同我的观点，所以我就大胆拍了板。 之后就是对游戏内的资源进行重新定价，我们这次完全依据游戏内的自带消费价值对各项资源重新进行价值锚定。 为了以后的长远运营，我们还对游戏内所有道具进行了分类，把一部分重要道具定为非卖品，这些道具原先只要充值就能得到，而之后的生态中玩家只能通过游戏内获取，这也变相意味着玩家的游戏时间变得更有价值了。 在控制活动力度的同时，我们也缩短了消费打折类运营活动时长，彻底摒弃了天天都是狂欢节的做法，采用了更加柔和且有节奏的活动模式。另外，我们也对新区进行了活动保护，开区1个月内，不参与全服性质的运营活动，这么做是为了保持新区物价的稳定。 整理完道具价值后，我们发现大部分资源已经在10年间贬值到了原先的20%甚至更低，有些甚至还不到原先的10%。 这意味新的霸业区的运营活动的力度可能只有老区运营活动的1/5甚至更低，如果新区出现了滚服的老玩家，他们是否能接受这样的变化，我们内心极为忐忑。为了解决这个问题，在霸业区全面启动之前，我们在各个渠道进行了很实诚的宣传和说明。 不出意外的是，大部分玩家都持反对和不相信态度。只是觉得我们想重新割一波韭菜罢了，而且这个论调持续的时间非常的长，直到现在依然没法消弭，玩家总是习惯性的对比新老区的活动来，试图来说明我们在割韭菜… 但这是整个续命计划最关键的一步，而且提升道具价值也是拉长游戏生命周期的重要工具，因此我们破釜沉舟的这么做了。 05 重新打造游戏生态 ——让玩家玩的更舒心牌 做完以上四步，应该说已经解决了大部分问题，但依然还有其他问题存在。 说实话，从开始我们就从来没想过这款游戏要运营10年以上。因此在很多问题上没有设立太多的原则，有段时间折扣渠道非常火，因此我们的产品也上线了大大小小的各种折扣渠道，开始折扣渠道还是开的专服，后面因为新区没量，直接变为混服，混到了官服里，于是出现了折扣和非折扣存在一个生态的乱象。 而很多小的折扣渠道，更是利用混服的生态，暗中搞了很多小动作，拉走了官服很多的大R，而他们自身就如同寄生虫一样，越吸血越长大，最后到了没法处理的程度。 我们在新的霸业区，果断采取了措施，停止这些折扣渠道的混入。当时除了折扣渠道外，主流的硬核渠道也开始搞起来了折扣，推出了周末的充值打折、节假日的折扣券等等。 为了更好的营造一个全新的生态，我们冒着在硬核渠道APP权重降低的风险，全面下架了这些折扣券的活动，和腾讯游戏一样统统不参与这些活动。 很多硬核渠道端的商务也在提醒我们，某某大游戏都参加，为啥你们要不参加？但我们深知，如果不解决这个问题，对玩家来说就没有付费公平而言，最终给游戏造成不可逆的口碑。 另外一个影响游戏生态的问题是，武将的平衡性做的很差，后期运营的很长时间内，为了追求收益，新出的武将一批比一批强，这直接导致游戏里的武将能力完全失衡。 于是到了后期，玩家的阵容越来越单调，能上场的武将屈指可数，而大部分历史名将都被埋没了。游戏的策略性和可玩性也因此大大降低。 因此我们在霸业区开启前，决定对武将数值进行全方位的平衡性调整，但在调数值的时候，我们发现一个棘手的问题，就是武将随着版本的推移，战斗数值已经在失衡的边缘了，还出现了几个怪物级的武将，这些武将强度已经远远超标。如果贸然削弱这些武将，必定会带来用户的不满，引发连锁反应，风险极大。 最终我们的做法是在一个包里，做两套数值，老区和新的霸业区采用不一样的武将数值，把怪物级武将全面下调，同时上调了一大批下水道的武将的强度，以确保在全新的霸业区生态中，玩家能自由选择自己想要玩的武将，而不是拘泥于几个热门武将身上，也使得游戏变得更加耐玩和有趣。 06 尾声 ——付出总有回报 如今，距离霸业区的开放已经过去一年半了，在这期间我们也追踪对比了游戏的各项运营数据，下图是我在霸业区开服后8个月左右的时候，对新老模式新区做的一个数据对比，蓝色部分为老模式下的新区数据，橙色部分为新模式下的新区数据。
从半年的流水来看，新的模式下流水直接比老的模式提升了接近80%，可以说取得了明显的提升，当然这个也是有过程，霸业区刚开始运作的时候，很多玩家的付费还是小心翼翼的，轻易不愿意进行大额的付费，但随着时间的推移，玩家逐步对新模式产生了信任，因此付费也就慢慢的上来了。 从长线收入来看，首月充值的占比在下降，而开服第4至第6月的占比在提升，这也证明了新模式下新区的数据更加健康和具备长线性（见下图）。
从用户留存率来看，虽然5日留存有所降低，但半月留存和28日留存对比老的模式也均有不小的提升（见下图）。
这些数据都证明我们赌对了，而目前新生的霸业区，还在生生不息得生长着，在维持相同投放的预算下，我们产品的数据在最近的一年里数据不降反升，游戏的口碑和生态也越来越好，我有理由相信只要能继续坚持下去，这款产品至少再运营个三年五载不成问题。 07 写在最后 ——什么是运营之道 游戏运营是很简单的一份工作，新手也可以轻松入门，但要做好运营真的不简单。 道德经有云：“人法地，地法天，天法道，道法自然。” 我觉得任何一个运营人一定要深刻体会这句话，学会尊重事物的自然规律。以自然的眼光来运营游戏，尽力维持游戏内良好的生态，让大R小R非R在整个生态内各司其职，做好花时间和花钱的平衡，拥有多少的用户体量，就攫取相应的流水，不能为了KPI肆意妄为，让一切都自然而然的发生和变化。 在出现一些不健康的苗头时，也能第一时间处理好，不追求短线的利益，一切以游戏健康发展为主旨，这才是真正的运营之道。 本文由作者月夜投稿，授权游戏葡萄发布。 游戏葡萄招聘内容编辑米哈游人设 | 看懂拳头 | 心动这一年 2022求职难 | 专访战争2061 | AI作画 绝区零 | 燕云十六声 | 原神3.0
