一款濒临被砍的手游,如何用内容运营继续存活了3年4个月?

时间:2022-10-18 03:05:03 来源:电竞网

活着。

译/依光流

上线不到一年,公司高层就计划关服,这样的手游项目或许不在少数,但能避开被砍危机,还继续存活到3年有余的,恐怕就不多了。从这个角度来说,《天华百剑 斩》算是一个罕见的案例。

这款产品在2017年4月上线,5月看起来成绩还不错。甚至一度冲到日本App Store畅销榜14位,但制作组没料到的是,随后产品成绩下滑非常快,6月底跌至畅销400位开外,直到迎接2018年,它再也没有回到畅销Top 20的行列。

次年1月,《天华百剑 斩》更换了制作人,同时被公司宣判“如果到2018年8月还没有起色,那就关服”。

一方面要避开被砍的危机,另一方面项目手里也没有做CM的资源。无奈之下,制作组总结了当时日本市场的玩家生态,想到了“在推特造势”的办法,而且由于没资源,所以做不到其他热门产品那种爆发势头,只能设法营造出“持续、大量转发”的趋势。

具体来说,制作组一是树立官方人设;二是游戏内埋梗,联动官设抛梗;三是游戏外多做活动,强调“自己还活得很好”。结果上,玩家也如制作组的预期,对官方的种种动作产生了兴趣和关注,甚至参与了进来。

配合一周年的节点,《天华百剑 斩》在2018年5月达到了DAU的新高,而公司高层也基于这些成绩,在8月份的评定里撤回了关服决定。

当然明眼人都知道,《天华百剑 斩》用的这些方法大都是权宜之计,并不解决游戏内在的问题,也很难从根本上防止流失。事实上,去年8月份,这款产品在运营4年4个月之后,还是宣布了关服,不过考虑到开服早早遇到的风波,葡萄君反而觉得这款游戏算是命硬的一类。

游戏第二任制作人中村在《天华百剑 斩》停服之后,选择把自身经历的这些波折,以及沉淀下来的经验都分享出来、反馈给业界,希望大家避免踩坑和更好地运营。在他看来:“关服就是对玩家和粉丝最大的背叛,这是毋庸置疑的道理。”

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内容运营的关键在于“提供期待” 如前文所说,2018年4月的时候《天华百剑 斩》从关服危机里180°转身,DAU直线上涨,但在这之后游戏并没有步入一帆风顺的境地,相反,关服危机在此后的很长一段时间内都给游戏运营带来了深刻的影响。

其一,为了强化动作要素,原本计划定期追加新BOSS新关卡,来保证游戏大后期的可玩性,但更新比预期要慢。因为游戏选择了侧重角色游戏的体验,所以在根本上选择了不做PVP、排行这些内容,导致对应内容很难加进去。

其二,原计划每月新增8个角色,但实际上只能保持4个角色的产量。此外,除了已有的抽卡,很难在游戏中追加新的核心变现系统,这一点到最后关服也没实现。

其三,由于存在上述两个底层的短板,导致游戏即便采用很大规模的宣发手段,收效也不会很好,所以直到最后,制作组用来拉新增的手段都极其有限。

在这种危机不断的状况下,《天华百剑 斩》还是继续运营了3年4个月,让产品得以运作下去的原因,也是制作组认为最重要的策略。

《FF14》吉田直树曾说过:MMORPG就是“期待未来,玩在当下”的游戏。中村认为这是所有运营型游戏通用的理念,所以在《天华百剑 斩》的运营期间,他们的核心理念也是重视“我们到底能给玩家提供多少有关未来的期待”。

从下面的图表能看出,能够让人期待未来的材料,在游戏内与玩家的氪金欲是紧密相关的,同时也勾勒出了产品运营的生命线。而不幸的是,由于2020年以后的新冠影响,线下活动完全做不了,也就导致官方无法继续提供维持期待的材料,游戏也慢慢走向停服。

红色部分是能够提供期待值的材料很足的时期,蓝色则是不足的时期 02 从两个侧面提供“对未来的期待” 由于《天华百剑 斩》这款产品有两个关键主轴,一是动作游戏+角色游戏的属性,二是天华百剑IP和角色内容的属性,所以要给玩家提供的期待点,也是游戏的未来、IP的未来,这两个侧面。

具体来说,第一点,其实玩家一定会期待的,就是自己喜欢的角色能在游戏里大展身手的样子。出于角色游戏的考量,《天华百剑 斩》的战斗核心设计理念,就是构建一个所有角色都有用武之地的环境。虽然没有PVP,但高难活动、BOSS战、多人共斗时,都会体现出角色之间的差距,游戏持续调整和修改的也是这一部分。

但玩家的期待从何而来?中村认为,是让玩家能够持续看到官方在不断修改、调整的姿态。比如《天华百剑 斩》制作组会通过制作人信,来详细地告诉玩家目前发现的问题,接下来打算如何修改,以及调整的排期情况。在中村看来,不论这些材料是好是坏,都要持续把进度情况告诉玩家。

2018年8月制作人信对当时游戏存在问题的说明

2020年7月制作人信里的调整规划日历

第二个期待点,就是给玩家喜欢的角色持续追加新的内容。《天华百剑 斩》自上架以后,每个月都会在角色身上追加重要的内容,比如皮肤装扮,虽然是一次性的内容,但通过每个月固定频率的更新,也能达到半永久地提供期待的效果。

不单单是追加皮肤,还有直播介绍、配合皮肤的主题曲、对应声优参与的web广播剧、制作人信动画版的介绍……制作组后来把这五个宣发内容组成一套,固定铺开。这也使得玩家会时常处于“自己主推的角色下个月会不会出皮肤”的心境之下。

第三个期待点,就是关于天华百剑IP今后发展的设想。

在中村看来,IP大致上可以分为两种,一种是拥有一定人气、认知度,基本不可能从这世上销声匿迹的主流IP,相对的,另一种就是人气和认知都不怎么高,经过一段时间后很可能从大多数人的记忆里消失的IP。

透过这两类IP,思考用什么东西来维系IP的未来,基本上要做的就是“持续推出提高认知度的经营策略,增加人们谈论它的次数”。如果不这么做,当达到阈值,IP就会从热门变为冷门,渐渐淡去身影。

所以为了在天华百剑的IP层面维系用户的期待值,官方持续推出的内容,包括了角色曲和广播剧、漫画书籍和周边、参加漫展、举办演唱会活动、其他线下活动、声优组团的音乐活动,推出衍生短篇动画等。

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如何应对大环境的变化?

当然,产品运营不是一件自顾自的事情,《天华百剑 斩》也需要在这个过程中,应对外部环境的种种变化。在2017-2021期间,这款游戏面对的环境产生了下面几个明显的变化:

1,智能机流量带宽大幅增加,视频衍生服务大量普及,视频娱乐蔓延至非WiFi环境下。

2,《天华百剑 斩》主打的宅系角色内容的主流趋势,以2018年为界,逐渐从手游向Vtuber迁移。这类内容的主流受众也产生了世代交替。

3,在上述两点的基础上,早期手游的“填补碎片娱乐时间的有效内容”这一地位急剧降低。对于出行期间会干什么的疑问,在2017年可能是回答玩手游的人居多,而现在已经是看动画的人更多。

中村认为,在这种大趋势的变化下,“持续提供内容的量”就显得极为重要。所以在2019年之后,游戏制作组也把思考重心,放到了“如何在又短又稳定的周期内,提供足以营造期待感的内容量”之上。

比如动画一般会每周更新一话,长度接近24分钟,如果是视频会员,那么新作旧作都可以任玩家观看。又如,一名Vtuber每周都会直播数小时,提供的内容量也不少。与之相比,手游每个月更新活动和剧情、追加新角色只有几次,从1个月的总量上看,提供的内容量可以说非常少。

“《天华百剑 斩》的研发是在2015年到2016年的时间点上,当时并没有设想过会和这么多内容争夺手机画面,所以游戏的体验循环设计完全不符合当今时代。”对他们来说,由于体验循环的底层已经固定,能思考的更多是“在一个月的周期内,提供什么内容形式,现有的宣发材料如何内容化”,而且自2019年起,整体排期都会更注意内容提供的频率。

04 拉高期待值的风险 虽说运营方是在不断提供信息、材料,提供期待值,但每个玩家如何看待又是千差万别的事,这其中,既有认为“这是常见的套路”的人,也有从坏的意义上认为“这怎么跟我想的不一样”的人。而对于以提供对未来的期待为核心的《天华百剑 斩》来说,这些都是能造成致命伤的风险,必须想办法避免。

为此,制作组选择的应对策略里,最重要的一环就是制作人信的详细说明,尤其是在周年的节点,制作人信会提及今后一年的发展方向,并在次月推出调查问卷,然后在下一个月的制作人信里,又会详细反馈问卷调查里涉及的问题。

“制作人信里的反馈越详细,玩家对问卷调查的热情越高。”有些年光是玩家在问卷反馈里写的意见和建议,就有50万字的量,差不多等于5本小说。在发表今后方针的时候,必须防止玩家的预期不必要地攀高,这也是提供期待值时的风险点所在。

至于如何应对,制作组就需要想办法把玩家对游戏运营的评判方式,稳在加分式的范畴里。

如果一开始玩家的期待值过高,那么一旦不符合预期的问题连续发生。玩家的思考模式会逐渐倾向于挑毛病,这时候无论官方做对什么,哪怕做得更好,在玩家心里留下的结果都是“好吧,没做错”,到头来,官方做对的事情,只是抵消了玩家的负面情绪,结果上只得到了±0的分数。这就是“扣分式”的评判方式。

与之相反,如果控制好期待值。官方大部分做的事情都符合玩家预期,而某些细节做得比玩家想象的要好,这就会形成小的加分点,积累这些加分点形成“加分式”的评判氛围,就能给玩家留下“整体稳健、未来可期”印象,改善游戏运营环境。

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结语

分享的最后,中村表示自己心中有两个遗憾,第一个就是游戏关服这件事,以及关服这件事的经过如何告诉玩家,事实上,对于什么方式才是最合适的,中村自身也没有思考出确切的答案。

第二个遗憾是没能留下离线版。在宣布停服之后,很多玩家和粉丝都留言希望推出离线版,甚至有玩家说“我们众筹给你们出”的话,但终究还是没能实现。究其原因,最大的障碍就是无法把服务器处理的数据群转为App本地处理,而这又是游戏早期底层架构所致,要改就要从底层设计开始改,耗费过于庞大。在他看来,离线版最好是在游戏经营情况还有余力的时候做好准备,才不会后知后觉。

而至于为什么要留下离线版,中村认为“手游的共性,就是在关服以后不会留下任何东西,而且也因为这样,会让玩家觉得自己在手游里花的时间、金钱,全部都是白费。所以如何能让游玩手游的时光,能成为玩家的一段美好回忆,这对于持续运营型手游来说也是一大课题。”

内容来源: https://gamebiz.jp/news/355363 游戏葡萄编译

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