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最近,SLG赛道真是有种六大门派围攻光明顶的感觉。
一大波新品来势汹汹:B站首战SLG,推出《三国:谋定天下》;《世界启元》背靠知名策略游戏IP「文明」;《野兽领主:新世界》拿出了差异化的动物题材;更别说还有「小游戏+」《无尽冬日》《口袋奇兵》《三国兵临天下》异军突起。
可以说,今年这批SLG新品,各自都有着独门武功,颇有种要重整武林格局的意味。以至于大家都认为,这场SLG混战的最大悬念便是,老大哥《三国志·战略版》到底会作何应对?
不过,对于这件事,《三国志·战略版》看起来并不是很慌。虽然游戏已经上线4年多,但依然总是处于畅销榜Top 10。甚至这几年玩家人数仍在上升,今天他们还官宣全球玩家数达到了1亿。
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而且,近期他们也并没有采取过多的市场动作,依旧是维持着稳定的更新频率。游戏的发行制作人猪哥告诉葡萄君,他们内部有着一个共识:「我们只想搞好三战,而非商战。」
所以,《三国志·战略版》为什么不慌?
01
聊市场:头部产品稳从何处来
要回答「《三国志·战略版》为什么不慌?」,我们不妨先从市场观察的角度去看。
对SLG赛道有着多年研究经验的DataEye研究院负责人刘尊认为,过去两年国内也曾有过几轮SLG新品扎堆,但总体上市场已经保持住了「二稳多强」的局面,其中《三国志·战略版》仍是收入表现最顶级的产品。
之所以会有这种强者恒强的稳固格局,具体来说,或许有几个方面的原因。
首先,SLG赛道仍处于供大于求的饱和状态。
刘尊认为,近年SLG产品较多,一方面是因为版号持续发放;另一方面,则是SLG小游戏崛起,重新唤起了厂商的关注跟进。但需要注意的是,这并不代表SLG的玩家需求增加了,而是厂商在主动推动赛道扩容。
其中,小游戏或双端运营的SLG产品,表现出了强劲势头。借由轻量化属性,他们可以加入更多的副玩法/休闲玩法,无论从获量难度,还是扩盘角度去看,错位竞争的优势都更大。
不过,小游戏对于App端的已有产品,威胁或许远比大家想象的要小。根据微信小游戏公布的调研数据,部分双端运营的产品,两边的用户重合度甚至不到10%;而在抖音平台上,小游戏与App游戏兴趣人群重叠度仅为14%,付费用户重叠度更是低于11%。
也就是说,SLG小游戏更多是扩盘,而非与现有的App产品抢用户。而对于那些只发App端的SLG来说,想要在存量市场虎口夺食,难度依然是地狱级的。
此外,小游戏还有一个更难的问题,就是短暂的生命周期。之前红红火火的《三国兵临天下》等小游戏,现如今声量已经日渐式微。
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这就说到了第二点:头部产品有着天然的时间优势、积累优势。
对于SLG产品来说,玩家生态是最重要的一环。而像《三国志·战略版》这样的头部产品,它已经通过经年累月的积累,形成了足够庞大且稳定的玩家群体。
这部分玩家,很多都在游戏中投入了足够的精力财力,如果要迁移至其他产品,将会涉及到巨大的沉没成本。
更关键的是,SLG是生态型产品,重社交,玩家在游戏中的社交关系链,往往是最重要的「隐性资产」,也是最能留住玩家的因素。
比如《三国志·战略版》的一个开服老玩家小段,他已经在游戏里投入了近5年的时间。一开始,他也并不是SLG核心玩家,但被拉入同盟群后,越来越多盟友过来教他怎么研究战法搭配,怎么玩好游戏,很快他就被这种同盟兄弟情所感动。
后来,他也成为了一名高战玩家、同盟管理,有着1440天管理经验,达成了10次霸业。小段认为,SLG就是人多,且活跃的人多才会好玩、耐玩的品类。「当你做到指挥官、盟主后,责任感会特别强,因为你的想法、指令、战略决定了同盟几百人的游戏体验,你要对这些人负责。而盟友也会对你无比信任,你会收获很多成就感。」
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在小段看来,很多人都从游戏中结识到了朋友,大家即便工作不同,相隔很远,但一旦旅游、出差,都会联系当地的盟友出来聚会。「这其实是区别于现实的另一条线,因为大家平时工作生活,都有各种各样的压力,这种从游戏中建立起来的情感,就显得特别纯粹、珍贵。」
因此,即便当管理很累,有时他也想过弃坑游戏,但最后都会被一个个盟友私聊、挽留,「这是我最难割舍的一部分。这就像是一个情义的乌托邦,我的兄弟都要靠我。」
从小段的经历,我们应该不难感受到,社交以及用户生态给头部产品带来了多大的竞争优势。
02
聊品类:创新有多难
当然,小段也提到,玩家对于创新SLG产品,依然有着需求,毕竟游戏最后比的还是产品力。
猪哥也表示,提起《三国志·战略版》。很多人可能会单纯给它打上「赛季制SLG」的标签,但准确来说,它是一款「卡牌+SLG+MMO」的融合型游戏:卡牌提供相对公平的武将搭配乐趣,SLG提供三国战争策略体验,MMO则提供了社交乐趣。
正是在这三个方面都做到了一定变革和结合,《三国志·战略版》才能在那个SLG还是小众品类的时代收获大成。而后来,各家厂商也是从《三国志·战略版》看到了SLG的潜力后,开始纷纷入局。
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但要知道,SLG发展迭代至今,品类形态已经趋于成熟,想要从产品层面突破,无异于要做一个比《王者荣耀》更好的MOBA手游。
因此,我们也能看到不少厂商开始另辟蹊径,比如调整商业化策略,改走「大DAU、低ARPU」模式。
但刘尊觉得,想要走通这条路,可能要跨过三个难关。
第一,该模式目前还没有完全成功的参考案例。《口袋奇兵》或许算一个,但它的玩法本身更偏轻度,无法验证中重度SLG「大DAU、低ARPU」的策略能否成立。
第二,产品要如何持续低成本获量?SLG一向是广告营销大户,但考虑到当下高昂的买量成本,这恐怕很难与低ARPU兼容。而如果不依靠买量,仅依靠社区、达人、品牌等社媒营销,那么持续获量效果又是一个问题,至少现在表现较好的SLG,都离不开买量投流。
第三,假设以上两个问题都能被解决,那么回本周期又是不得不直面的难题。目前,依靠买量的SLG,回本周期大概在12个月以上,而在低ARPU模式下,玩家初期的氪金欲望较低,产品的战线会被进一步拉长。这时,头部产品也能以同样的策略反击;同时,玩法轻度、社交更弱的SLG小游戏,也对中小R、年轻玩家有着更强吸引力。
因此,刘尊认为,「大DAU、低ARPU」模式在短期看来,可能会冲击赛道,重塑玩家认知,但长期来看,它依然不具备绝对的差异化优势。
我想,不少人可能会想起《逆水寒手游》的故事,毕竟MMO在过去也是强调中大R的产品,但它却靠价格战成功改变了品类格局。
可是,想要像《逆水寒手游》那样走通「大DAU、低ARPU」何其困难,只有在多个产品层面做到迭代升级,才有可能实现大DAU,这不仅对产品要求极高,更考验厂商的决心和资源投入。
刘尊也表示,《三国志·战略版》当年之所以能成功,一个因素或许在于,当时灵犀几乎是举公司之力在这一款产品上,当所有资源都集中到一个点时,往往就具备了击穿赛道的可能。
可是放在当下,几乎没有团队能有这样的资源和决心,去做风险如此高的尝试,所以也更难有颠覆性创新的SLG产品出来。
03
聊《三国志·战略版》:
自己卷自己
在这样的背景下,《三国志·战略版》在市场上的身位领先,就可以像滚雪球一样,越滚越大。比如,这次它官宣玩家数破亿,应该就是品类中的一道分水岭。
对于人多才能玩起来的SLG来说,玩家数量应该是衡量一款产品的重要标准。要达成这个国民级成就,恐怕不只是坐吃老本那么简单。
用猪哥的话说,《三国志・战略版》就如一个超级大水塘。它能一直稳定增长,离不开它的持续「活水」以及「补水」:通过产品创新以及社交生态来激活用户,并持续用宣发动作来发展三国和策略爱好者,给玩家引入更多的同路人。
具体来说,首先在产品层面,游戏通过玩法创新,满足了不同玩家的需求。
运营4年多,游戏上线了20个不同的赛季剧本。猪哥表示,他们一直坚持「真实三国」以及「东方战争」的基础设计理念与调性,每个剧本都从SLG的4X体验找突破口做玩法创新,并结合三国典故设计,强化玩家对于三国的历史代入感。
比如《赤壁之战》的水战火攻,《奇门八阵》的八阵图、观星台,以及《潼关之战》的冰雪战场和三国异族玩法等等。可以说,剧本既是满足不同玩家需求的玩法扩充,又是一次三国历史的还原。
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同时猪哥表示,《三国志·战略版》经过4年多的持续迭代,已经有较强的兼容性,不同年龄、状态、投入、游戏习惯的玩家,都能在游戏内找到相对舒适的游戏方式。
比如,《三国志·战略版》通过设计不同的剧本、玩法模式来满足不同需求:「整训模式」在保留剧本玩法的基础上,缩减地图大小、同盟规模、霸业名额等保证了小规模同盟的玩家体验;「龙争虎斗」模式大幅简化了铺路练级,征兵行军等玩法,凸显快节奏的公平竞技……
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其次,在社交生态方面,《三国志·战略版》也在面向不同阶段的玩家做针对性运营,满足玩家的差异化社交需求。
线上,他们开设了回归服召回老玩家,为玩家找回原先的角色数据与亲朋好友;后来,游戏又开放了地区服和同袍系统,提供同盟以外的社交关系,帮助玩家形成关系更紧密的关系链。
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线下,《三国志·战略版》团队早在2020年就提出了「游戏之外,体验之内」的理念,开始在全国数十座城市组织同城活动,甚至还鼓励帮助同盟玩家自发举办聚会。
2022年,葡萄君就曾在成都参加了一场同盟火锅局,它有多神奇呢?火锅店的店主本身就是《三国志·战略版》玩家,平时会给盟友提供专属优化和定制套餐,平时也会承接游戏活动,而且在活动现场,往往没有一个游戏官方人员,所有流程工作都由玩家和供应商合作完成。从中,你应该能感受到《三国志·战略版》的玩家生态发展到了什么程度。
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最后,在宣发层面,很多SLG一开始都忽视了品牌的价值,而《三国志·战略版》可以说是最早在这块发力的产品之一。
自公测以来,《三国志·战略版》在宣发上就有着一股调性,你看它的代言人:高晓松、郭德纲、张召忠……都对上了历史、战争策略爱好者的胃口。
刘尊认为,这种品牌调性能帮助产品更好地吸引和留住玩家。毕竟,对于消费能力强,年龄层偏大的SLG玩家而言,大家选游戏,其实已经有点像买手表、汽车一样了,品牌往往带来的是一种身份象征。
此外,《三国志·战略版》还曾请来电影《赤壁》的原班人马,制作了大电影《川流》;实地跑到了零下15度的银川,进行「一夜筑冰城」的实验,并将其结合进了游戏中。
猪哥说,这些尝试,都是试图让用户理解,他们对于三国背后的思考。未来,他们也会在品牌内容上,深化三国文化内容的挖掘,创作国漫、微电影、纪录片等不同形式的内容,丰富玩家对于「真实三国」和「东方战争策略」的感知。
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也就是说,今天《三国志·战略版》用户数破亿,除了时间、积累和市场等因素外,更重要的是它还实现了很多SLG不敢想的事情——它就像是一款修炼大成的内功型产品,在玩法、用户生态、品牌三个方面,都做到了有机结合。
04
聊未来:SLG格局会有什么变化?
最后,让我们回到最初的话题,在这场SLG混战下,未来品类的格局是否会有所变化?
刘尊认为,得益于新品持续井喷,小游戏平台的流行等因素,SLG玩家,尤其是年轻玩家,还是有望得到扩容的。在此基础上,由于题材、模式各异共存,玩家或许会持续「圈层化」——有人喜欢重度的乐趣,有人偏爱休闲低氪,有人钟情老游戏,有人尝新小游戏。
但无论是哪种题材模式,游戏行业终归是要靠产品说话。核心乐趣是否能打,能否维护好核心圈层,才是产品胜出的关键。对于更关注长线的SLG来说,仍然是要立足「留量」而非「流量」。
而对于《三国志·战略版》来说,如今1亿用户的数据,应该已经验证了他们此前的发力方向,甚至这或许意味着他们已经把一个曾经的小众品类,做成了国民大众化。
猪哥表示,未来他们也会基于剧本玩法、用户体验、武将设计、社交生态、品牌内容等多个维度,做持续挖掘和优化,「我们的目标还是要做一款玩家能玩10年、20年的产品。」
结合上述讨论,也许未来想要和《三国志·战略版》分蛋糕的产品。需要在题材、产品形态上都做出巨大的变化,拿出更持久、更庞大的投入,而且在战术层面也不能犯错,才有机会一点点撬动前者积累多年的用户生态,改变玩家的认知。
从这个角度来看,猪哥所说的「只想搞好三战,而非商战」,也就不难理解了。