“B站80%-90%的Up主都接到了《元梦之星》的商单，包括跳宅舞的、养宠物的、搞美妆的，但没人找我，感觉很没面子。”哔哩哔哩（简称“B站”）知名游戏Up主鬼叔黍在一则视频里对他的188万粉丝说道。视频发布后，他很快接到了《蛋仔派对》和《元梦之星》相继发来的“恰饭”邀请，后者开出的价格是前者的10倍。
鬼叔黍的经历只是这场年末营销“大战”的一个缩影。《元梦之星》与《蛋仔派对》，一个是腾讯旗下天美工作室于2023年12月15日上线的新手游，另一个是网易有史以来DAU（日活跃用户数量）最高的游戏。二者在品类、玩法、运营层面有诸多相似之处，比如都属于偏休闲、弱竞技、画风卡通的“派对游戏”，都强调社交、注重游戏内的UGC（用户自制内容）创作等，是典型的同赛道竞品。
从买量、渠道、代言、联动、直播到请“水军”和KOL助阵，双方的大战几乎覆盖了游戏营销的所有领域。仅以买量为例，据数字化内容营销平台Data Eye分析，《蛋仔派对》近3个月的素材投放量飙升，《元梦之星》上线当日，《蛋仔派对》更是针对性投放了“恐怖的”24万组素材。
有网友调侃称，如果你最近还没有刷到《元梦之星》或《蛋仔派对》的推广，或许该“反思”自己是否还属于算法定位中的年轻人。巨额投入的背后，是腾讯和网易这两家游戏行业头部大厂对新一代游戏用户——尤其是00后们的争夺战。
《元梦之星》
①寻找下一款大DAU游戏
腾讯和网易在游戏领域掰手腕由来已久，自从中国手游市场崛起以来，腾讯和网易总是占据着国内市场份额的一二名。具体来看，腾讯大约占整个市场的一半，网易占四分之一，其余游戏公司共同瓜分剩下的四分之一。
不过它们擅长的赛道并不相同。至少在《蛋仔派对》出现之前，由于两家公司在玩法侧重、运营方向上都有着差异，所以也形成了不尽相同的目标玩家群体。
一般认为，坐拥微信和QQ两大社交平台的腾讯更擅长大DAU类游戏，作为典型代表的《王者荣耀》，其日活跃用户数曾在2020年达到惊人的1亿量级。这类游戏往往依托社交关系链，上手门槛适中，游戏背后体现的社交属性有时大于游戏属性。在商业模式上，尽管单个玩家的氪金量有限，但足够大的用户盘可以保证薄利多销、长线盈利。
而网易则更擅长的是中低用户基数、高ARPU（平均每用户收入）类游戏。这类游戏的玩家数量无法与大DAU类抗衡，但单个玩家的氪金意愿较强，例如网易的经典IP《梦幻西游》与《阴阳师》等。尽管《阴阳师》在声量上一度盖过《王者荣耀》，但即便是在2016年-2017年的巅峰期，《阴阳师》的DAU也不过1000万量级。
然而这种差异并非是网易有意为之，它更多是因为腾讯不断主动挤占市场后，最终形成的被动局面。网易何尝不想推出一款大DAU游戏？
2017年，韩国蓝洞工作室研发的端游《绝地求生》掀起全球热潮，以“吃鸡”为主题的手游开发，被行业视为继MOBA游戏后最大的风口。网易最先反应，推出了《荒野行动》《终结者2》两款“吃鸡”手游。腾讯不甘落后，短短3个月后，旗下的天美和光子工作室就分别上线了《全军出击》和《刺激战场》。最终的结果一目了然，网易败阵，腾讯胜出。
经历这场“战争”后，腾讯在大DAU游戏领域逐渐建立起了近乎垄断性的话语权，网易也没有拿出第二个用户数量比肩《王者荣耀》的游戏产品。人们不再频繁地将腾讯与网易做比较，转而将讨论重心挪到了腾讯与米哈游，或者腾讯与字节跳动。
②无心插柳的《蛋仔派对》
2022年5月正式上线的《蛋仔派对》成了网易游戏翻盘的希望。这是一款派对休闲游戏，在玩法上明显借鉴了2020年一度爆红的PC游戏《糖豆人：终极淘汰赛》——几十位玩家一起竞技闯关，坚持到最后的玩家获得胜利。不过《糖豆人》的热度并没有持续很久，模仿者《蛋仔派对》自然也没有得到特别照顾，最初不过是网易每年固定推出的几十款游戏中的一个。
《糖豆人：终极淘汰赛》
然而《蛋仔派对》出乎意料地火了。2023年春节期间，《蛋仔派对》的日活突破3000万，成为了网易史上DAU最高的游戏。9月，网易官宣《蛋仔派对》的MAU（月活用户数量）和玩家在游戏内创造的地图数量已双双破亿。
在抖音等短视频平台，一群有着圆滚滚外形的“蛋仔”排成一排，踩着《爱如火》等网络神曲的节拍颇有次序地跳舞，这些由玩家自发创作的视频引发了病毒式的传播。视频的创作者中既有青少年，也有女大学生，还有女大学生的男朋友，他们构成了《蛋仔派对》这类游戏的玩家主体，并形塑了一套彼此才懂的新型社交话语。
《蛋仔派对》玩家自制的一则短视频
比如，固定的游戏搭档会彼此亲昵地称为“蛋搭子”；在商场负一楼的杂货店中，《蛋仔派对》的周边和《崩坏：星穹铁道》的“谷子”一同被摆在最显眼的位置；找个蛋搭子一起玩和奥特曼卡牌对战一样，成为时下小学生群体中最潮的社交方式。
年轻人的生意和买量无关，它有着最朴素的裂变逻辑：班上的孩子王玩什么，或者什么游戏看起来好玩，玩的人多，他们就会去体验什么。
一名网易游戏员工回忆，《蛋仔派对》刚上线时表现平平，有了第一波社交平台的UGC内容造血后才“起死回生”，“否则也可能是内部夭折的项目之一”。
网易CEO丁磊曾表示，希望《蛋仔派对》“能持续运营10年”。在2023年第三季度的财报分析师电话会上，网易高层继续表示，“大DAU核心产品是公司未来的一个重要方向，我们会总结之前成功的大DAU产品的经验，持续推出类似方向的产品。同时我们也会打造更多高品质垂类游戏。”
从2023年第三季度财报来看，尽管网易游戏业务的收入体量依然是腾讯的一半左右，但净收入同比增长16.5%，在增速上已经是腾讯的两倍。
③UGC，游戏行业「新」风口
要理解《蛋仔派对》成功的原因，UGC是一个关键锚点。
“网易真应该给做图大佬们磕一个”，在谈及《蛋仔派对》时，多位玩家都在社交媒体上发表了类似感慨。不论是《蛋仔派对》还是《元梦之星》，二者的主要玩法都是在官方发布的地图和关卡之外，融入了大量基于游戏内置编辑器产生的玩家自创内容。
比起官方地图的一本正经，年轻玩家的自创地图可谓天马行空。他们会在地图里探讨生命、死亡和亲密关系的阶段性，用地图复刻《名侦探柯南》《疯狂动物城》《小丑回魂》中的经典场景，或者只是把自己成长过程中的小情绪具象化地呈现出来。
《蛋仔派对》玩家自制地图
《蛋仔派对》地图创作者“浦西可乐”在游戏中有51万粉丝。她创作的地图仿佛某种超现实主义的“梦核”，或者某段文艺电影的切片。玩家不需要琢磨如何才能最快到达终点，而是要沉浸式地感受作者的创作目的。
“老师的图好像让我回到了小时候，会在床上幻想自己在海底，身边游着一群群的小鱼，玩着玩着就流下眼泪来。”一位玩家在“浦西可乐”的小红书评论区对她表达了感谢。
《蛋仔派对》玩家自制地图
而游戏UGC的思路本质，其实就是减少对游戏开发者的依赖，在既定的规则下，将创造游戏乐趣的权力“下放”给玩家，形成一种共同叙事。在弥补游戏产能的同时，以更多样的内容去迎合年轻世代的多元审美，从而延续产品的生命周期。
“UGC其实是被Roblox炒热后狭义化的说法。”一位专注于游戏行业的投资人说，如果从更广义的角度理解，只要是玩家在一定框架下自主产生的内容都算作UGC，包括《王者荣耀》pvp游戏、卡牌对战、沙盒编辑器都可算作此列。
如果说《元梦之星》和《蛋仔派对》还有更大的野心，那它们希望对标的应该不只是彼此，而是曾被称为“元宇宙第一股”的游戏UGC平台公司Roblox。
在美国、英国、西班牙和澳大利亚，最受青少年欢迎的App不是TikTok，而是Roblox。根据家长监控程序Qustodio的一份报告，2022年，儿童平均每天在Roblox上花费的时间长达3小时，比其他任何App都多。
在元宇宙概念降温、硅谷科技巨头纷纷裁员的背景下，Roblox的股价和员工数保持了难得的正向增长。财报显示，2023年第三季度，Roblox的营收同比增长38%至7.13亿美元，超过市场预期。日活跃用户数量更是达到了7020万的新高度，同比增长20%。Roblox正在越来越受欢迎。
虽然外界总是将Roblox误解为一款游戏，但它实际上并不自主生产内容，而是一个游戏平台。“你可以将Roblox与创作者的关系，理解为B站和Up主们。”Twin Atlas运营总监胡实中（Zhong）说，在Roblox上有丰富的游戏可供选择，且每款游戏并不需要单独下载。
Twin Atlas的员工规模只有50人左右，但这家公司是Roblox平台上最大的第三方开发者之一。他们的游戏作品涵盖RPG（角色扮演）、MMO（多人在线角色扮演）、Driving Simulation（驾驶模拟）等不同类型，其中。一款名为《龙之冒险》（Dragon Adventures）的游戏在4年内积累了近6亿次游玩量。
《Dragon Adventures》
一个典型场景是，几个9-12岁的青少年在放学后打开电脑或平板。挤入同一个Roblox俱乐部，在一位Codo Host（类似于桌游主持人）的指导下度过愉快的90分钟。这一流程被当成付费方案打包售卖，官方打出的推销话术包括“提高社交和协作能力”“鼓励批判性思维和学习”等。
除Twin Atlas这样的专业创作团队之外，Roblox还存在数量庞大的“玩家型”创作者。这个成立于2006年的平台陪伴很多玩家度过了青春期，随着Roblox用户年龄的增长，他们逐渐具备使用编辑器开发游戏和创作素材的能力，也更加懂得平台玩家的喜好。而Roblox稳定且透明的分成比例，以及虚拟货币（Robux）的引入，使其构建了一套完善的激励机制，从而实现“消费内容→创作内容→玩家认可→获得激励→创作与消费更多内容”的循环。
“Roblox努力的方向之一，其实是去打造一个沉浸式的虚拟空间，用户可以在里面做任何事情。”胡实中如此描述他对Roblox的看法，“让人们在线上空间里与朋友们共度一段时光，是游戏公司未来值得去尝试的。”
早在2019年左右，一批国内游戏厂商就瞄准UGC游戏领域，试图在中国再造一个Roblox。它们大多以游戏编辑器的形式出现，为玩家和第三方提供简易制作游戏的平台，比如腾讯代理的罗布乐斯国服、《蛋仔派对》的前身《河狸计划》、莉莉丝的“达芬奇”计划和字节跳动投资的《重启世界》等。但由于合规风险高、游戏土壤差别大、出一款能破圈的游戏难度类似“开盲盒”等种种因素，许多纯游戏编辑器项目在短暂大热后都相继夭折。
由此，以成熟玩法为依托、融入编辑器等UGC元素的游戏产品，成为了腾讯、网易互相较劲的下一个标的。UGC是一个强大的武器，但在发展尚不成熟的阶段，大厂擅长的核心玩法可以让其不至于成为“无源之水”。
在《元梦之星》和《蛋仔派对》里，能窥见许多Roblox的影子。比如，《元梦之星》在基础的竞速玩法之外，还融合了枪战、吃鸡、捉迷藏、狼人杀等多种热门玩法，与其说它是一款游戏，不如说是集合了多款小游戏的平台；两款游戏都对UGC创作者提出了相应的激励方案，它可能是“年轻人的第一门副业”；《元梦之星》内置的“星家园”还接入了腾讯音乐和腾讯视频，玩家不仅可以按照自己的喜好布置这个“实体”空间。还可以邀请好友的角色坐在“座椅”上，一同看电影、听音乐，更重要的是，这里还可以吸引品牌的注意力。
《元梦之星》内置的「星家园」可以观看腾讯视频
进一步说，《元梦之星》和《蛋仔派对》的未来可能不只是作为一款游戏，而是成为一个伪装成游戏的平台，去争夺更稀缺的注意力。
④输不起的腾讯
“腾讯没有二次元基因，所以米哈游出了《原神》这种作品，它也能接受，因为它知道自己做不出来。但《蛋仔派对》火了不可以，因为大DAU产品本来是腾讯的专利。”上述网易游戏员工说。
眼下，争夺下一款大DAU游戏还有更现实的意义。
游戏本质上还是一种内容消费品，经济下行期，人们的消费会更趋谨慎，游戏氪金也是如此。2023年上半年，一款名为《重返未来1999》的二次元手游曾在内测阶段引来一场争议——玩家认为抽卡太贵了。在舆论压力下，游戏制作方不得不取消了部分本需氪金才能抽取的卡池。
另一个耐人寻味的例子来自网易旗下手游《逆水寒》，这款游戏在2023年6月上线后，推出了大量售价仅6元的人物服装和发型，被网友戏称为“手游界的拼多多”。相较于高度依赖单个玩家付费的高ARPU类游戏，低ARPU、大DAU游戏可以更好地帮助游戏厂商度过寒冬。
同时，新的《网络游戏管理办法（意见稿）》也对玩家的充值限额提出要求。分析普遍认为，高ARPU游戏将受到最大影响。面对更细化的监管方式，游戏厂商只能灵活调整策略。
腾讯的“不可以”直接体现在了对《元梦之星》的宣发投入上。2023年12月初，《元梦之星》官宣定档，游戏将于当月15日正式上线。与上线日期一同宣布的还有首期14亿元的专项投入，其中1亿元用于建立大众电竞赛事；3亿元用于激励相关内容创作，如游戏直播；最后还有10亿元用于扶持普通用户创作地图，即UGC内容。这笔投入将长期存在并上不封顶。此外，《元梦之星》还公布了大量IP联名与跨界合作，例如《蜡笔小新》《功夫熊猫》《人类一败涂地》等。
虽然腾讯对于《元梦之星》的营销费用守口如瓶，但从周围铺天盖地的广告来看，这或许是腾讯有史以来宣发投入规模最大的游戏。资本市场给予了正面反馈，因赛集团、恒大高新、国旅联合、奥飞娱乐等参与《元梦之星》宣发推广的公司股价大涨，甚至被统称为《元梦之星》概念股。
对于腾讯来说，当某类游戏玩法被验证后，迅速学习、借鉴，在竞争对手累积足够大的用户规模前率先推出竞品，最后动用强大的发行能力抢占市场已经成为固定套路。《王者荣耀》《刺激战场》都是这个策略下获得成功的游戏。但与过去不同，《蛋仔派对》已经在该类游戏中站稳脚跟，不仅拥有5亿多用户以及数千万DAU，而且依靠UGC玩法形成了高黏性的用户生态。
这一次，腾讯进攻网易守擂，鹿死谁手尚未可知。
